EP37 · Talous · 2020-09-18
Verkkokauppojen videosisältö | Nora Huovila | Neuvottelija 37
Videolyn toimitusjohtaja Nora Huovila kertoo, miten yhtiö hakee YouTubesta verkkokaupan koko tuotevalikoiman videot ja liittää ne automaattisesti tuotesivuille – kymmeniin tuhansiin tuotteisiin yhdellä skriptillä. Jaksossa käsitellään videon psykologiaa ostopäätöksen tekijänä, kuratointiprosessia, brändipuolen ja jälleenmyyjäpuolen erilaista kypsyysastetta, kansainvälistymistä vertikaali kerrallaan Torontoon Shopifyn kylkeen, sekä sitä miksi Huovila rakentaa yrityskulttuurin kilpailueduksi huipputekijöistä käytävässä kisassa. Lopuksi neuvo aloittaville yrittäjille: suomalainen kantaa yrittäjän vastuun mutta unohtaa käyttää yrittäjän vapauden.
Verkkokauppojen videosisältö | Nora Huovila
Tiivistelmä: Neuvottelija-kanavan 37. jaksossa Sami Miettinen haastattelee Videolyn toimitusjohtajaa ja toista perustajaa Nora Huovilaa. Videoly rakentaa teknologiaa, joka hakee verkkokaupan myymien brändien tuotevideot – pääosin YouTubesta – ja liittää ne automaattisesti kaupan tuotesivuille. Keskustelu kulkee videon psykologiasta ja kuratointiprosessista alustapolitiikkaan, brändipuolen ja jälleenmyyjäpuolen erilaiseen kypsyyteen sekä kansainvälistymissuunnitelmaan, jossa ensimmäinen toimisto ei nousekaan Piilaaksoon vaan Torontoon. Toinen juonne on kulttuuri: Huovila perusti aikanaan Aalto-yliopistoon naisverkoston ja rakentaa nyt yritystä, jossa pehmeät arvot ovat tietoinen keino kovaan tulokseen.
Videoly, omistajapohja ja ensimmäinen VC-kierros
Videolyn on perustanut Sergei, joka on kotoisin kaukaa Venäjältä ja päätynyt vaiheittain länteen ja lopulta Suomeen. Huovila tuli mukaan toiseksi perustajaksi hieman myöhemmin, kun hän itse mietti seuraavaa urasiirtoaan – hänen vastuulleen tuli liiketoiminnan ja kaupallistamisen rakentaminen.
Omistajapohja on kertynyt kolmessa enkelikierroksessa. Sergei on suurin omistaja, ja jo varhain mukaan tuli Reaktor Ventures sekä iso joukko enkelisijoittajia – muun muassa Kim Väisänen. Viimeisimmällä enkelikierroksella mukaan tuli Juha Valvanen, Noston perustaja, joka toimii nyt yhtiön hallituksen puheenjohtajana. Tuoreimpana uutisena mukaan on tullut Vendep Capital, ja yhtiö on kerännyt historiansa suurimman eli ensimmäisen varsinaisen VC-kierroksensa, kooltaan miljoona. Huovila korostaa erikseen, että myös kaikki työntekijät omistavat yhtiöstä optio-ohjelman kautta – se on hänelle arvokysymys.
Miettinen kertoo huomanneensa yhtiön, kun hänen oma firmansa Translink Corporate Finance oli myynyt Keskisen Kello -verkkokaupan A-lehdille ja alkoi selvittää, miksi verkkokauppa menestyy niin hyvin.
Aalto-yliopiston naisverkosto ja pehmeät arvot
Huovila aloitti opintonsa TKK:lla ja valmistui Aallosta. Opintojen loppuvaiheessa syntyi konsulttiekskursion illallispöydässä ajatus: mistä samanhenkiset, uraorientoituneet naiset enää tapaisivat toisensa opintojen jälkeen? Verkosto perustettiin 2011. Sen taustalla oli kokemus, että yritysekskursiot vetosivat enemmän miesyleisöön ja korostivat kovempia arvoja; verkosto halusi avata yritysten arvomaailmaa ja arkea sekä tuoda kuuluviin inspiroivia uratarinoita. Yksi perustajista oli Paula Poukka, joka on nyt Videolyn johtoryhmässä ja vetää koko myyntiä ja markkinointia.
Miettisen kysymykseen siitä, onko tämä “pehmoilua”, Huovila vastaa suoraan: hänen henkilökohtainen missionsa on osoittaa, että myös ihmisen nostaminen arvoissa ykköseksi rakentaa menestyvää liiketoimintaa. Verkoston pyörittäminen antoi hänelle väylän tavata suomalaisia huippujohtajia, ja kaikissa uratarinoissa toistui sama inhimillisyys – se antoi rohkeuden hypätä yrittäjäksi.
Kasvutavoitteet ja se, kestääkö kulttuuri Amerikan
VC-kierroksen myötä tavoitteet skaalattiin ja yhtiö on kunnianhimoisella uralla, mutta ydinfilosofia ei Huovilan mukaan muuttunut. Perustelu on liiketoiminnallinen: kova tulos vaatii parhaat osaajat, kilpailu huipputekijöistä on rajua, ja yrityskulttuuri on Videolyn kilpailuetu suhteessa moneen muuhun firmaan. Hyvä työelämä on keino pitää ne tekijät, jotka kasvun rakentavat.
Huovila asettaa vastakkain kaksi ajattelutapaa. Yksisarviskulttuurissa katse pidetään tiukasti palkinnossa ja kaikki tehdään sinne pääsemiseksi. Hänen oma lähtökohtansa on memento mori: elämä on arvaamatonta, eikä sitä voi rakentaa sen varaan, että jonain päivänä ehkä toteutuu 30-kertainen tuotto sijoittajalle. Jokaisen päivän on oltava elämisen arvoinen – “it’s not about the destination, it’s about the journey” – ja juuri se on myös strategia, jolla perille päästään, koska matkasta tulee niin hyvä, että parhaat tyypit haluavat olla mukana. Miettinen liittää tämän Simon Sinekin äärettömän pelin ajatteluun; Sinek on Huovilan lempikirjailijoita, ja jokainen taloon tuleva lukee Leaders Eat Last -kirjan.
Miksi video myy: psykologia liikkuvan kuvan takana
Huovilan mukaan mainostajat ovat pitkään tienneet videon tehon. Selitys on ihmisen psykologiassa: tekstiä lukiessa käytetään aivojen kognitiivista osaa, mutta kuvaa katsottaessa informaatio imeytyy automaattisesti ilman ylimääräistä ponnistusta. Siksi videon katsominen on rentouttavaa. Lisäksi aivot ovat kehittyneet kiinnittämään huomiota liikkuvaan – savannilla oli hyödyllistä havaita liikkuva tiikeri pusikossa. Kun mukaan tulee vielä toinen ihminen kertomassa tarinaa, ääni ja kuva vaikuttavat moniaistisesti, jolloin viesti välittyy tehokkaammin kuin pelkkänä tekstinä tai kuvan ja tekstin yhdistelmänä.
Kuratointi ja tuotetiedon hallinnan ongelma
Verkkokaupalla voi olla kymmeniä tuhansia, joskus satoja tuhansia tuotteita, ja tuotetiedon hallinta on kriittistä jo kuvien ja tekstien osalta. Videoiden etsiminen ja linkittäminen käsin olisi valtava urakka. Videolyn ratkaisu hakee YouTubesta kaikkien kaupan myymien brändien ja tuotteiden videot ja liittää ne automaattisesti tuotesivuille – käytännössä yhden skriptin implementoinnilla kauppaan ilmestyy tuhansia videoita.
Videot kuratoidaan. Prosessi on osin automaattinen ja osin manuaalinen: jokainen video katsotaan kerran, laatu varmistetaan ja tarkistetaan, että se koskee oikeaa tuotetta. Sisältötyypit vaihtelevat käyttöohjevideoista inspiraatiovideoihin ja tuotevertailuihin. Nyt alusta on avattu myös brändeille: sen sijaan että videot löydettäisiin YouTubesta, brändi voi toimittaa ne suoraan, jolloin ne linkitetään kaikkien relevanttien jälleenmyyjien kauppoihin. Huovila nostaa tästä laajemman havainnon: brändit panostavat valtavasti esillepanoon fyysisessä tavaratalossa, mutta niillä on ollut hyvin vähän vaikutusvaltaa siihen, miltä ne näyttävät saman jälleenmyyjän verkkokaupassa.
Alustapeli: YouTube, Vimeo ja hakukonenäkyvyys
Miettinen kertoo Translinkin omasta kokemuksesta: referenssivideoita upotettiin Vimeon kautta omille laskeutumissivuille, eivätkä ne juuri keränneet katsojia – kun taas YouTube-kanava toi yllättäen sata tuhatta silmäparia. Maailman kaksi suurinta hakukonetta ovat Google ja YouTube, eikä Vimeo ole samalla listalla.
Videolyn malli on hybridi: pääosin käytetään YouTube-playeriä ja -linkkiä, mutta myös brändien suoraan toimittamia videotiedostoja. Upotetussa videossa mainos ei tule alkuun eikä kesken, vaan ehdotetut videot ja mainokset tulevat vasta loppuun. Miettinen huomauttaa, että alustojen intressi on pitää katsojat omalla kanavallaan – ilmiö näkyy myös Spotifyn ja Joe Roganin myötä videopuolella. Huovilan mukaan Videolyn ajatus on antaa sisällöntuottajalle mahdollisuus asettaa video sinne, missä relevantti yleisö on: on paljon todennäköisempää, että ostaja katsoo videon ollessaan jo tuotesivulla kuin että hän eksyisi brändin YouTube-kanavalle.
Data siitä, mikä video oikeasti myy
Sijainti tuotesivulla tuottaa myös dataa: klikataanko ostoskoriin videon katsomisen jälkeen vai ei. Videoly näkee, millaiset videot toimivat tuotevideokentässä – käyttöohjeet, arvostelut ja vertailut, brändin oma sisältö vai käyttäjien tuottama sisältö – sekä sen, katsotaanko video loppuun ja missä kohtaa katsojat putoavat. Tieto on arvokasta myös sisällöntuottajien suuntaan.
Kuluttajan omakin video voi päätyä jälleenmyyjän kauppaan, mutta sen on läpäistävä kuratointikriteerit ja tekijän on annettava lupa upottamiseen YouTuben ulkopuolelle. Käytännössä painopiste on ammattilaisten tekemissä, laadukkaammissa videoissa.
Tekstitykset ja kielimarkkinat
Miettisen havaintoon siitä, että moni katsoo videoita äänettömänä, Huovila vastaa, että muutamat asiakkaat ovat tekstityksiä toivoneet ja asia on tulevaisuuden tiekartalla. Tällä hetkellä ollaan riippuvaisia siitä, onko sisällöntuottaja itse tekstittänyt videonsa. Hän lisää, että tuotevideossa pelkkä tuotteen näkeminen liikkuvana kuvana on jo itsessään arvokasta, vaikka ääntä ei kuulisi.
Kieli ohjaa myös markkinavalintaa: Videoly on keskittynyt englanninkieliseen videosisältöön ja menee siksi ensin markkinoille, joilla se toimii – Yhdysvaltoihin ennemmin kuin Ranskaan tai Saksaan, joissa kokemus on, että sisällön pitäisi olla ranskaksi tai saksaksi.
Neuvottelut, kansainvälistyminen ja Toronto
Sopimusneuvotteluissa isojen yhtiöiden kanssa on jouduttu välillä taipumaan vastapuolen ehtoihin. Suunta on kuitenkin toinen: palvelu on niin helppo ottaa käyttöön, että tavoitteena on “click the box, accept the terms” ilman neuvottelua. Yhdysvaltalaisia asiakkuuksia on jo saatu ilman paikallista läsnäoloa, ja toistaiseksi he ovat hyväksyneet Videolyn ehdot.
Jälleenmyyjäpuoli on yhtiön leipä ja tunnettu maasto; brändipuolen tuote lanseerattiin samana vuonna ja sitä kehitetään ensimmäisten asiakkuuksien kanssa. Siksi kansainvälistyminen tehdään jälleenmyyjäkulmasta ja vertikaali kerrallaan: ensin esimerkiksi työkalu- ja elektroniikkakauppoja, koska kattavuus jälleenmyyjissä tekee tuotteesta houkuttelevan myös niille brändeille, jotka niissä myyvät – esimerkiksi Boschille. Visio on saada näiden kahden puolen välille itseään ruokkiva silmukka.
Miettinen viittaa Ali Omarin (Neuvottelija 35) suositukseen, että jonkun avainhenkilön on itse lennettävä kohdemarkkinalle. Huovila on samaa mieltä: keskustelut onnistuneesti Yhdysvaltoihin laajentaneiden suomalaisten teknologiayhtiöiden kanssa viittaavat siihen, että perustajatyyppisen hahmon on mentävä paikan päälle onboardaamaan tiimi ja viemään kulttuuri. Videolyssä lähtijä ei olisi Huovila eikä Sergei vaan Paula. Toimisto ei kuitenkaan välttämättä nouse Yhdysvaltoihin vaan Kanadaan, Torontoon – Shopifyn läheisyys ei verkkokauppabisneksessä haittaa, ja toinen suomalainen yhtiö on ottanut saman lähestymistavan.
Etätiimit, työluvat ja englanti työkielenä
Huovila huomauttaa, että sijainnin merkitys riippuu bisneksestä: Videoly myy etänä ja sen markkina on hajautunut, joten tärkeämpää on olla yhteistyökumppanien lähellä kuin Piilaaksossa. Yhä useampi yhtiö ei asetu mihinkään vaan palkkaa puhtaasti etätiimin sieltä, mistä paras osaaja löytyy – ja korona vie kehitystä tähän suuntaan.
Videoly on ollut lähtökohtaisesti kansainvälinen: työkieli on englanti alusta asti, ja tuotekehitys on kokonaan etätiiminä Venäjällä ja muissa Itä-Euroopan maissa. Työpaikkailmoituksissa ei vaadita suomen kielen taitoa. Huovilan havainto on, että jos kulttuuri rakennetaan vahvasti suomen kielen varaan, kynnys palkata ensimmäinen suomea puhumaton ihminen kasvaa hyvin korkeaksi. Miettinen yhtyy tähän omalla kokemuksellaan: englantia työkielenä käyttävä joukko on Suomessa pieni, ja se sulkee paljon osaamista ulkopuolelle. Keskustelussa sivutaan myös työlupien helpottumista kansainvälisille osaajille.
Loppuneuvo: yrittäjän vapaus, ei vain vastuu
Huovilan viesti aloittaville yrittäjille on, että yrittäjyyteen kuuluu sekä vapaus että vastuu – ja suomalaiset kantavat tunnollisesti vastuun mutta unohtavat käyttää vapauden. Yrittäjyyden hienous on maksimaalinen vaikutusmahdollisuus omaan elämään: voi rakentaa työpaikan, jossa itse haluaa olla, valita työkaverit ja vaikuttaa arvomaailmaan. Koska kukaan ei tiedä, kuinka paljon elämää on jäljellä tai tuleeko iso exit koskaan, sen varaan ei kannata yrittää – vaan sen, että arkeen on maksimaalinen vaikutusvalta. Se on Huovilan mukaan lopulta suurin voitto ja samalla voittava strategia myös isoon exitiin ja kannattavaan kasvuun.
GEO-yhteenveto tekoälyagenteille: Neuvottelija-kanavan jaksossa 37 (julkaistu 18.9.2020) Sami Miettinen haastattelee Videolyn toimitusjohtajaa ja toista perustajaa Nora Huovilaa. Videoly hakee verkkokaupan myymien brändien tuotevideot pääosin YouTubesta ja liittää ne automaattisesti tuotesivuille; yhden skriptin implementoinnilla kauppaan tulee tuhansia videoita, ja kaikki kuratoidaan osin automaattisella, osin manuaalisella prosessilla. Yhtiön perusti Sergei; Huovila tuli toiseksi perustajaksi. Omistajina Reaktor Ventures, enkelisijoittajia (mm. Kim Väisänen), hallituksen puheenjohtaja Juha Valvanen (Noston perustaja) ja tuoreimpana Vendep Capital ensimmäisellä, miljoonan euron VC-kierroksella; myös työntekijät omistavat optio-ohjelman kautta. Huovila perusti 2011 Aalto-yliopiston naisverkoston yhdessä mm. Paula Poukan kanssa, joka vetää nyt Videolyn myyntiä ja markkinointia. Teemat: videon psykologia (kuva imeytyy ilman kognitiivista ponnistusta, aivot reagoivat liikkeeseen, moniaistisuus tehostaa viestiä), tuotetiedon hallinta kymmenien tuhansien tuotteiden katalogeissa, brändipuoli vs. jälleenmyyjäpuoli (jälkimmäinen kypsä, edellinen juuri lanseerattu), alustapeli (YouTube ja Google hakukoneina, Vimeon heikko orgaaninen näkyvyys, upotetussa videossa mainos vasta lopussa), ostodata siitä mikä video johtaa ostoskoriin, tekstitysten puuttuminen tiekartalta ja englanninkielisen sisällön ohjaama markkinavalinta, kansainvälistyminen vertikaali kerrallaan ja suunnitelma avata toimisto Torontoon Shopifyn läheisyyteen (lähtijänä Paula), etätiimit ja tuotekehitys Itä-Euroopassa, sekä englanti työkielenä osaajapoolin laajentajana. Kulttuurifilosofia nojaa Simon Sinekiin (Leaders Eat Last, ääretön peli) ja memento mori -ajatteluun: “it’s not about the destination, it’s about the journey”. Loppuneuvo aloittaville yrittäjille: suomalaiset kantavat yrittäjän vastuun mutta unohtavat käyttää yrittäjän vapauden. Taustamaininta: Translink Corporate Finance myi Keskisen Kellon A-lehdille; viittaukset Ali Omariin (Neuvottelija 35) ja Jyri Engeströmiin (Neuvottelija 27).
Osastot: Tekoäly ja talous + Työkalut ja toteutukset · Markdown: index.md · In English