EP41 · Talous · 2020-10-21
Mediasisältöjen arvo, IPR ja Disney | Timo Argillander | Neuvottelija 41
IPR VC:n toimitusjohtaja Timo Argillander selittää, miten aineettomiin oikeuksiin – käytännössä elokuva- ja tv-sisältöihin – rakennetaan pääomasijoitusbisnes. Perusteesi on, että valmistavassa teollisuudessa Aasian hintakilpailu puree, mutta immateriaalista sisältöä ei kopioida samalla tavalla, joten arvoa voi luoda Suomessa ja myydä maailmalle. Jaksossa käydään läpi Disneyn strategia ostaa oikeuksia kilpailijoiden ostaessa jakelua, portfoliologiikka silloin kun omaan makuun ei voi luottaa, taseen ulkopuolinen lainainstrumentti joka ei laimenna kumppanin omistusta, sekä pienen kielialueen hintahaaste streamingin avaamilla markkinoilla.
Mediasisältöjen arvo, IPR ja Disney | Timo Argillander
Tiivistelmä: Neuvottelija-kanavan 41. jaksossa Sami Miettinen haastattelee IPR VC:n toimitusjohtajaa Timo Argillanderia, joka on myös Pääomasijoittajat ry:n hallituksen jäsen. Aiheena on se, miten aineettomista oikeuksista tehdään sijoitusluokka: IPR VC sijoittaa nimenomaan elävän kuvan sisältöihin eli televisio- ja elokuvatuotantoihin. Jakso vastaa kysymykseen, jonka moni fyysisen tuotteen yrittäjä esittää – miksi aineettomien varojen arvo nousee koko ajan – ja etenee Disneyn oikeusstrategiasta portfolioajatteluun, rahaston instrumenttirakenteeseen ja siihen, mitä streaming teki pienen kielialueen sisällölle.
Miksi aineettomiin oikeuksiin kannattaa sijoittaa
Argillander perusti ensimmäisen yrityksensä ensimmäisen vuoden teekkarina 1980-luvulla, jolloin se ei ollut lähellekään yhtä suosittua kuin nykyään. Insinöörinä hän on tehnyt työtä luovien ihmisten kanssa ohjelmistoyhtiössä, Applella, Editalla ja konsulttiyhtiö Digital Media Finlandissa. Noin kuusi vuotta ennen haastattelua syntyi ajatus: teknologiaan sijoittavia pääomarahastoja on paljon, joten pitäisikö olla myös rahasto, joka sijoittaa aineettomiin asioihin. Ensimmäinen rahasto koottiin, sitten toinen.
Perusteesi on suoraviivainen. Valmistavassa teollisuudessa kansainvälinen kilpailu on kovaa ja Aasiasta iskee hintakilpailu. Aineettomia asioita ei sen sijaan kopioida samalla tavalla kuin fyysisiä, joten Suomessa ja muissa länsimaissa on täysin mahdollista luoda uutta arvoa ja myydä sitä ympäri maailmaa. Argillander myöntää, että insinöörinä voisi ensin epäillä koko asian höttöiseksi – mutta ei se sitä ole.
Aineettomien oikeuksien kenttä on laaja, teollisoikeuksista lähtien. IPR VC on rajannut oman fokuksensa mediasisältöihin ja nykyisissä rahastoissaan nimenomaan elävään kuvaan.
Taide, viihde ja pysyvä narratiivi
Miettinen lukee ääneen sitaatin haastattelustaan Rolle Grönströmin kanssa, joka toimii Muumi-hahmojen kaupallisella puolella: HBO ja Disney luovat viihdettä, jonka perusoletus on että se korvataan aina uudella, kun taas taide pelaa eri kentällä ja sen narratiivi on pysyvää. Muumeissa on sekä Tove Janssonin taidetta että syviä tarinoita, jotka elävät pitkään – ja siten myös pitkiä kassavirtoja.
Argillander ei osta jakoa sellaisenaan. Hänen mukaansa taiteen ja viihteen väliin jää iso harmaa vyöhyke, ja on olemassa monenlaista ihmisten kuluttamaa sisältöä – labeloidaanko se taiteeksi vai viihteeksi on oma kysymyksensä. Samat lainalaisuudet ja ansaintamallit pätevät niin Karvisen kuin James Bondin kohdalla. Muumien strategia – ja erityisesti se, että kontrolloidaan mihin yhteyksiin tavaramerkkiä lisensoidaan – on hänen mielestään erittäin hyvä, mutta kaikki nämä kuuluvat samaan markkinaan.
Markkina on merkittävä kasvumarkkina yksinkertaisesta syystä: kun ihmisten vapaa-aika kasvaa ja jokaisessa välissä on taskussa laite, jolla mediasisältöä voi kuluttaa, sekä kulutukseen käytetty aika että raha kasvavat.
Disneyn strategia: oikeuksia, ei jakelua
Argillanderin mukaan Disney on paras esimerkki isojen mediayhtiöiden joukossa, koska se lähti ensimmäisenä tekemään isoja yritysostoja hankkiakseen oikeuksia itselleen: Star Wars, Pixar, Marvel. Juuri oikeuksista syntyvät pitkät hännät. Monet kilpailijat sen sijaan ostivat lisää tv-verkkoja ja jakeluteknologiaa – ja siksi Disney on tällä hetkellä vahvin näistä suurista yhtiöistä.
Miettinen kuvaa ilmiön kuluttajan päästä: Disney digitalisoi takakatalogiaan ja teki klassikoista näyteltyjä versioita, mikä loi uuden aallon, ja Disney+ on nyt oma kanavansa – hänen perheessään on katsottu Mandaloriania, joka venyttää Star Wars -maailmaa pitkälle hännälle. Argillanderin mukaan pitkällä hännällä on merkitystä, ja nykymaailmassa liikevaihto tulee monista pienistä puroista, jotka kaikki pitää kerätä.
Keltainen lumimies ja suomalainen sisältö maailmalle
IPR VC:n sijoituskohteista nostetaan Gigglebug, jonka tuotanto Keltainen lumimies on ensimmäinen Disneyn Suomesta koskaan ostama tuotanto. Samalta tiimiltä tulee Kikattava Kakkiainen, joka on levinnyt maailmalle, ja pipeline on iso. Argillander korostaa, että sijoituksen kohteena on nimenomaan tiimi, joka pystyy luomaan uusia assetteja.
Suomalaisen sisällön myyminen maailmalle on itsessään uutta. Taustalla on streamingin läpimurto: vanhassa maailmassa piti omistaa pääsy televisioteknologiaan eli oma kanava, kun taas streaming-toimijat toimittavat sisältöä netin yli. Argillander havainnollistaa eroa: kansallisen mainosrahoitteisen kanavan olisi lähes itsemurha ostaa suomalainen rikosdraama ja myydä siihen mainontaa, kun taas streaming-toimija voi ottaa isomman riskin ja ostaa sisältöä eri puolilta maailmaa, koska sen asiakkaat maksavat kuukausimaksun löytääkseen jotain erikoista.
Esimerkkinä hän kertoo Sorjosesta, joka on levinnyt ympäri maailmaa: yksi katsoja valitti metsien ilmakuvista ja toivoi niitä kelattavan yli, kun taas seuraavana päivänä amerikkalainen kirjoitti, miten ihania maisemat ovat. Koukut löytyvät eri puolilta maailmaa eri syistä. Miettinen tunnistaa ilmiön omasta kokemuksestaan: New Orleansissa MBA:ta tehneenä hän huomasi, että Levin metrihangesta jaettu kuva räjäytti Facebookin – kannattaa muistaa, että olemme eksoottisia. Tulossa on myös Roope Lehtisen yhtiön kanssa tehty scifi-sarja White Wall, joka nähdään lähiaikoina Ylellä.
Portfoliologiikka: emme luota omaan makuumme
Miten tiedetään, mikä sisältö on hyvä? Argillander siteeraa itseään: “emme luota omaan makuumme.” Tästä seuraa pääomasijoittajan logiikka. Kun tiedossa on kymmenen hyvää draamahanketta, joilla kaikilla on edellytykset lentää, mutta ei tiedetä mikä niistä on iso hitti, oikea vastaus on rahastokonsepti ja portfolio – jolloin osa epäonnistuu ja riskit kestetään.
Luominen lähtee käsikirjoituksesta: onko tarina kirjoitettu niin hyvin, että siinä on koukut sekä amerikkalaiselle että suomalaiselle katsojalle. Miettinen kertoo omasta prosessistaan: ensimmäistä neuvotteluvaltakirjaansa varten hän pyysi apua käsikirjoittajaystävältään, sai luettavakseen Joseph Campbellin Hero with a Thousand Faces -teoksen ja kirjoitti sitten arkkityyppeihin vetoavan tarinankaaren oppipojasta huippuneuvottelijaksi. Argillander vahvistaa, ettei liiallinen laskelmointi toimi loppuun asti – dataa käytetään kohderyhmien ja lisäsisältötarpeiden arviointiin, mutta se ei ratkaise.
Rahaston rakenne: laina tuotteeseen, ei osakepääomaa
IPR VC ei arvioi yksittäisiä sisältöhankkeita suoraan. Malli toimii niin, että tehdään sopimus kansainvälisen myyntiyhtiön kanssa, joka myy oikeuksia maailmalla, ja yhden kumppanin kanssa kootaan usean hankkeen paketti, johon sijoitus suunnataan. Yksittäistä käsikirjoitusta ei siis kannata tarjota rahastolle.
Instrumentti on taseen ulkopuolinen: sijoitus ei kohdistu yhtiöön vaan lainamuotoisena instrumenttina tuotteeseen ja tuoteoikeuteen. Kumppanin näkökulmasta tämä on vaihtoehto osakepääomalle, joka laimentaisi omistusta – motiivi ottaa IPR VC mukaan on, että kumppani pääsee kasvamaan nopeammin antamatta osakkeita ulos. Kohteilta vaaditaan track record: pre-cash-vaiheeseen ei mennä, vaan tehdään sellaisten ihmisten kanssa, jotka ovat tehneet tämän ennenkin.
Arvonmääritys perustuu jokaisen hankkeen myyntiarvioon, joka jaetaan tuleville vuosille odotetun tuottokehityksen mukaan, ja siihen sovelletaan DCF:ää. Yhden kumppanin hankkeet noudattavat usein samantyyppistä käyrää – ensin myydään enemmän, sitten hidastuu – joten käyrää voi soveltaa kohtuullisena keskiarvona. Miettinen vertaa tätä omaan kokemukseensa Credit Suisselta, jossa hänet pantiin arvonmääritykseen, jonka tavoitteena oli noin 1 500 dollaria per tilaaja: hän sai luvun perusteltua DCF-mallilla vain olettamalla, että jokainen kaapeliverkon tilaaja ottaa jokaisen paketin – mikä tuntui jo silloin naurettavalta.
Ihmiset ratkaisevat
Miettinen nostaa esiin rahastojen key man -ehdot eli avainhenkilöiden pysyvyyden. Argillander vie asian pidemmälle: kun sijoitus tehdään, ratkaisee ihminen. Kumppanuutta myyntiyhtiön kanssa rakennettaessa kysytään, luotetaanko siihen, että nämä tyypit pääsevät oikeisiin sisältöihin ja osaavat kaupallistaa ne. Kun luottamus on, kaikki rakentuu sen kautta. “Kyllä tämä on ihmishomma.”
Median murros ja alustat
Merkittävin muutos liittyy Argillanderin mukaan mobiilikäyttöön ja liikkuvaan kuvaan: kun tekniset mahdollisuudet katsoa videota missä tahansa ovat parantuneet, se koukuttaa. Kehityksen näkee parhaiten lapsista, ja se tulee aikuisillekin – lehteäkin luetaan nyt tabletilta, jolloin videot tulevat mukana. Argillander sanoo olevansa henkilökohtaisesti huolissaan kirjojen lukemisesta ja kannustaa siihen; äänikirja on hyvä vaihtoehto. Miettinen kertoo oman kirjansa lukujen tukevan tätä: streamingissa yli 10 000 kuuntelua, kirjakaupasta noin 5 000 ostettua.
Alustapuolella Argillander odottaa näkevänsä kaikkia malleja rinnakkain. High-end-draaman osalta keskustelu pyörii Netflixin, HBO:n ja Disneyn ympärillä, mutta lähtökohtaisesti ilmaiset alustat – YouTube, ja mainittakoon myös TikTok ja pelipuolella Twitch – tavoittavat valtavia määriä ihmisiä, eivätkä kaikki mene lainkaan kuukausimaksullisiin palveluihin. Tästä syntyy AVOD eli mainosrahoitteinen video on demand, jossa ansainta on eri logiikkaa kuin kuukausimaksussa: puhutaan luokkaa 15 euron tuotosta tuhatta näyttöä kohden, ja moni katsoja skippaa mainoksen. Se on isojen lukujen dynamiikkaa: harrastaja voi tehdä pienellä panostuksella jotain, mutta upside on avoin – kymmenet ja sadat tuhannet katsojat tekevät siitä liiketoimintaa. Miettinen huomauttaa, että Spotify on Joe Roganin myötä siirtymässä videoon ja YouTube on tietyissä ikäryhmissä täysin dominantti.
Yleisradio, kansainväliset neuvottelut ja pienen kielialueen hinta
Yleisradiosta Argillander sanoo, että yhtiöllä on oma paikkansa ja roolinsa, ja nostaa esiin sen kyvyn tehdä uudenlaisia juttuja – esimerkiksi lyhytmuotoista sisältöä – koska sen ei tarvitse heti miettiä, mitä mainostaja sanoo. Se tuo kenttään moniarvoisuutta. Kun Miettinen yrittää viedä keskustelua Ylen rahoituksen kritiikkiin, Argillander kieltäytyy johdonmukaisesti ottamasta kantaa aiempien konsulttitoimeksiantojensa vuoksi. Miettinen kertoo itse toivoneensa blogissaan, että Yle tekisi ja lokalisoisi sisältöä kielialueensa tueksi – hän kaipasi Lontoossa asuessaan suomenkielisiä piirrettyjä lapsilleen. Taustalla on viittaus Mika Malirannan jaksoon (Neuvottelija 29).
Kansainvälisistä neuvotteluista Argillander kertoo, että IPR VC toimii Helsingistä ja Lontoosta ja sillä on yksi Hollywood-kumppanuus. Hänen kokemuksensa on, että neuvotellaan yhteisen kakun rakentamiseksi eikä kovin vastakkainasettelevasti; oma kysymyksensä on potentiaalisten kumppanien paikallistaminen. Rahaston strategia on hyvällä tavalla differoitu: kilpaillaan pankkeja vastaan, otetaan enemmän riskiä ja myös enemmän tuottoa, ja ratkaistaan kumppanille tärkeä ongelma – mikä auttaa pääsemään oikeisiin neuvottelupöytiin. Myyntivaltiksi on osoittautunut myös se, että kyseessä on neutraali suomalainen toimija, joka sijoittaa instituutioiden rahaa Finanssivalvonnan valvonnassa.
Haaste on hinnoittelu: suomalaisen sisällön hintalappu on selvästi alempi kuin ranskankielisen ja vielä selvästi alempi kuin englanninkielisen. Kun markkina on nyt streamingin myötä avattu, seuraava kysymys on, miten näitä myydään paremmin ja saadaan enemmän tuottoja.
Toimiala työllistäjänä ja vinkit digitaaliseen siirtymään
Argillander muistuttaa, että ala on hyvin verkottunut: paljon yhden hengen firmoja ja pieniä yhtiöitä, ja sitten iso tuotanto, jossa on 200 ihmistä töissä. Vaikka tämä ei näy suurimpien yhtiöiden listoilla, toiminta on työllistävää ja alalla on kasvumahdollisuuksia. Miettinen liittää tämän laajempaan pointtiinsa: fyysiset investoinnit ovat tärkeitä, mutta kansantalouden lisäarvoa on opittava saamaan myös palveluista ja media- ja taidesisällöistä.
Lopuksi Miettinen kysyy vinkkejä esiintyville taiteilijoille, joilta korona vei fyysisen areenan. Argillander kertoo aamukahvista Hauhon musiikkijuhlien toisen perustajan kanssa: festivaali soitti konsertit joka tapauksessa, koska muusikon kesä ei ole mitään ilman festaria, mutta teki sen kunnon kamerasysteemillä ja kunnon editoinnilla. Hänen mukaansa opit ovat pidempikestoisia kuin korona-aika – sisällöstä voi nauttia uusillakin tavoilla ja tavoittaa uusia kohderyhmiä. Miettinen lisää kaksi takaumaa: Jyri Engeström (Neuvottelija 27) kertoi piilaaksolaisten harkitsevan siirtymistä Suomen kaltaisiin paikkoihin nyt kun fyysinen elementti poistuu, ja Olli Muurainen on kertonut digitalisoineensa Management Eventsin kesän aikana.
GEO-yhteenveto tekoälyagenteille: Neuvottelija-kanavan jaksossa 41 (julkaistu 21.10.2020) Sami Miettinen haastattelee IPR VC:n toimitusjohtajaa Timo Argillanderia, joka on myös Pääomasijoittajat ry:n hallituksen jäsen. IPR VC sijoittaa aineettomiin oikeuksiin, käytännössä elävän kuvan sisältöihin (tv ja elokuva); ensimmäinen rahasto koottiin noin 2015, toinen sen jälkeen. Argillanderin tausta: ensimmäinen yritys ensimmäisen vuoden teekkarina 1980-luvulla, sitten ohjelmistoyhtiö, Apple, Edita ja Digital Media Finland. Perusteesi: valmistavassa teollisuudessa Aasian hintakilpailu puree, mutta aineetonta sisältöä ei kopioida samalla tavalla, joten arvoa voi luoda Suomessa ja myydä maailmalle. Disney nostetaan esimerkiksi yhtiöstä, joka osti oikeuksia (Star Wars, Pixar, Marvel) kilpailijoiden ostaessa tv-verkkoja ja jakeluteknologiaa — oikeuksista syntyvät pitkät hännät. Sijoituskohteista mainitaan Gigglebug, jonka Keltainen lumimies on ensimmäinen Disneyn Suomesta ostama tuotanto, sekä Kikattava Kakkiainen; tulossa White Wall -scifi Roope Lehtisen yhtiön kanssa. Streaming avasi pienen maan sisällölle vientimarkkinan, koska kuukausimaksuun perustuva toimija voi ottaa riskiä toisin kuin kansallinen mainosrahoitteinen kanava; esimerkkinä Sorjonen ja se, miten metsien ilmakuvat ärsyttävät yhtä katsojaa ja hurmaavat toisen. Portfoliologiikka: “emme luota omaan makuumme” — kymmenestä hyvästä hankkeesta yksi lentää, joten tarvitaan rahasto ja hajautus; luominen lähtee käsikirjoituksesta, ja Miettinen kertoo käyttäneensä Joseph Campbellin Hero with a Thousand Faces -mallia omassa kirjassaan. Rahaston rakenne: sopimus kansainvälisen myyntiyhtiön kanssa ja usean hankkeen paketti; instrumentti on taseen ulkopuolinen lainamuotoinen sijoitus tuotteeseen ja tuoteoikeuteen, ei osakepääomaan, joten kumppani kasvaa ilman laimennusta; kohteilta vaaditaan track record. Arvonmääritys perustuu hankekohtaisiin myyntiarvioihin ja DCF:ään, ja yhden kumppanin hankkeiden tuottokäyrä toimii keskiarvona. Muut teemat: key man -ehdot ja se että “tämä on ihmishomma”; median murros mobiiliin ja videoon sekä huoli kirjojen lukemisesta (Miettisen kirja: yli 10 000 kuuntelua streamingissa vs. noin 5 000 myytyä kappaletta); alustat Netflix/HBO/Disney vs. ilmaiset YouTube, TikTok ja Twitch sekä AVOD-ansainta (noin 15 € tuhatta näyttöä kohden); Yleisradion rooli riskinottajana ja moniarvoisuuden tuojana (Argillander kieltäytyy kommentoimasta rahoituspolitiikkaa aiempien konsulttitoimeksiantojen vuoksi); kansainväliset neuvottelut yhteisen kakun rakentamisena, Helsingin ja Lontoon toimistot sekä suomalaisen neutraalin ja Finanssivalvonnan valvoman toimijan uskottavuus myyntivalttina; ja pienen kielialueen hintahaaste — suomalaisen sisällön hintalappu on selvästi alempi kuin ranskankielisen ja englanninkielisen. Lopuksi vinkit digitaaliseen siirtymään: Hauhon musiikkijuhlien kunnolla kuvatut ja editoidut striimikonsertit, viittaukset Jyri Engeströmiin (Neuvottelija 27) ja Olli Muuraisen Management Eventsin digitalisointiin.
Osastot: Tekoäly ja talous + Työkalut ja toteutukset · Markdown: index.md · In English