EP13 · Työkalut · 2020-04-08
Älä ole pomo ja dialogisuunnitelma – Mika D. Rubanovitsch | Neuvottelija 13
Myynnin asiantuntija Mika D. Rubanovitsch avaa, miten B2B-myynti muuttuu etäaikaan: mikä on dialogisuunnitelma ja miksi peli alkaa jo kauan ennen neuvottelupöytää, miksi asiakas kannattaa 'koukuttaa' referensseillä ennen ensimmäistä 15 minuutin connect callia, miten myyntitapaamiset jaksotetaan 15 ja 45 minuutin rytmiin, miksi virtuaalineuvottelua ei aloiteta yritysesittelyllä, mitä näkemyksellinen myynti ja nelikenttä tarkoittavat ja miksi osallistujajoukon laajentaminen ratkaisee closingin. Mukana kirja Älä ole pomo, itseohjautuvuus ja etäjohtaminen.
Älä ole pomo ja dialogisuunnitelma – Mika D. Rubanovitsch
Tiivistelmä: Neuvottelija-kanavan 13. jaksossa Sami Miettinen haastattelee myynnin asiantuntijaa Mika D. Rubanovitschia (“Ruba”). Keskustelun ytimessä on dialogisuunnitelma: ajatus siitä, että B2B-myynnissä peli on ratkaistu jo kauan ennen varsinaista neuvottelupöytää. Rubanovitsch kuvaa, miten myyntiprosessi jaksotetaan etäaikaan – lyhyet 15 minuutin connect callit sponsorin ja muiden päätöksentekijöiden kanssa, sitten noin 45 minuutin laatutapaaminen – ja miten asiakas “koukutetaan” oikeanlaisilla aineistoilla ja referensseillä jo ennen ensimmäistä keskustelua. Mukana ovat myös näkemyksellinen myynti ja nelikenttä, osallistujajoukon laajentaminen closingin ratkaisijana sekä uusimman kirjan Älä ole pomo teemat itseohjautuvuudesta ja etäjohtamisesta.
Vieras: Mika D. Rubanovitsch ja kymmenen kirjan jatkumo
Rubanovitsch kertoo tehneensä työtään noin 20 vuotta ja perustaneensa valmennusyrityksensä vuonna 2000. Sysäys tuli siitä, että hän oli itse ostanut valmennuksia, jotka olivat juuri sitä hissipuheen ja markkinoinnin peruskamaa, jota kukaan ei kaipaa – ja halusi tehdä toisin. Miettinen vahvistaa tämän omalla kokemuksellaan: Rubanovitsch kävi kouluttamassa hänen firmaansa, Translink Corporate Financea, ja oli tutkinut poikkeuksellisen hyvin, mitä investointipankkitoiminta on ja miten asiakkaille kannattaisi tehdä tarjouksia paremmin. Rubanovitschin oma linja on olla hyvin konkreettinen ja aina asiakkaan liiketoimintaan paneutuva taho – ei teknologiatalo, vaan kumppani, joka miettii, miten teknologiaa hyödynnetään myynti- ja ostoprosessissa.
Taustalla on vahva brändi ja pitkä kirjajatkumo. Rubanovitsch on kirjoittanut noin kymmenen kirjaa. Ensimmäinen, Myy enemmän, myy paremmin, on myynyt hänen mukaansa yli 21 000 kappaletta – vaikka hänelle sanottiin, ettei kukaan lue myynnin kirjoja. Siitä kaikki lähti. Myöhemmistä teoksista muodostuu selkeä sarja: Ostovallankumous (2015) konkretisoi, miten ostamisen muutos muuttui voimakkaasti, Myyntikapina (2018) käsittelee sitä, miten myyntiorganisaatio vastaa muutokseen, Topmyynti (2019) käy virtuaalimyynnin yksityiskohtaisesti läpi, ja tuorein kirja Älä ole pomo ilmestyi juuri ennen koronaa tammikuussa. Rubanovitschin mukaan koronapandemia pakottaa yritykset nyt tekemään sen, mitä hän on viestinyt viimeiset viisi vuotta. Kirja nousi äänikirjapalveluissa ykköseksi – Miettisen mukaan ohi hänen omankin kirjansa Uusi neuvotteluvalta.
Älä ole pomo – itseohjautuvuus ja etäjohtaminen
Älä ole pomo käsittelee itseohjautuvuutta, etätyötä ja johtamista. Rubanovitschin ajatus on, ettei pomon tarvitse olla työntekijän selän takana kyttäämässä – mikä on etäaikana muutenkin mahdotonta. Kirjassa näkökulma on käännetty myös työntekijän puolelle: se käsittelee sitä, miten työntekijänä voi vaikuttaa, jos oma esimies ei hyväksy etätyötä.
Rubanovitsch pitää huvittavana sitä ristiriitaa, joka päivittäisjohtamisessa on paljastunut. Moni esimies on kaivannut lähifyysistä olemista – yksi syy siihen, että pääkaupunkiseudun kehätiet ovat aamuisin ruuhkassa – kun taas monet työntekijät ovat jo pidempään ajatelleet, ettei siinä ole järkeä. Etäaika tekee vanhanaikaisesta “kyttäämisestä” mahdotonta, ja se pakottaa johtamisen uudistumaan.
Asiakkaat olivat valmiita jo 2015 – myyntiorganisaatiot eivät
Rubanovitschin mukaan asiakkaat ovat olleet valmiita kohtaamaan myyjät virtuaalisesti jo vuodesta 2015. Myyntiorganisaatiot sen sijaan ovat – osittain vanhanaikaisen johtamisen ansiosta – ylläpitäneet vanhaa “draaman kaarta”, jossa lähdetään aina liikkeelle kasvotusten tapaamisesta.
Hänen näkemyksensä on, että koronan jälkeen ei ole paluuta vanhaan: myynti- ja ostoprosessia viedään virtuaalisesti paljon pidempään kuin ennen. Tämä ei tarkoita, etteikö kasvotusten tavattaisi lainkaan – kompleksisissa asioissa varmasti tavataan – mutta vasta myöhemmässä vaiheessa prosessia. Rubanovitschin teema on koko ajan sama: teknologian avulla ihmiset tuodaan lähemmäs toisiaan, jotta ostajat ja myyjät eivät olisi kauempana vaan lähempänä toisiaan, vaikka kommunikointitapa olisi virtuaalinen.
Dialogisuunnitelma: peli alkaa ennen tapaamista
Termi dialogisuunnitelma syntyi Miettisen ja Rubanovitschin yhteistyöstä. Rubanovitsch antaa suoraan kreditit Miettiselle nimestä: “jos sisältö on minun, niin se nimi on sinun”. Sisältö pohjautuu dialogiin eli vuoropuheluun – dialogos, kahden ihmisen väliseen kommunikaatioon. Miettinen tilasi aiheesta case studyn kirjaansa Uusi neuvotteluvalta, ja Rubanovitschin valmennuksen sana jäi elämään terminä.
Perusoivallus on se, että kun mennään neuvottelupöytään – joka perinteisesti on ollut fyysinen tapahtuma – peli on lähtenyt liikkeelle jo kauan ennen sitä. Dialogisuunnitelma on tämän pohjatyön suunnitelmallista tekemistä hyvissä ajoin. Sen voi Rubanovitschin mukaan toteuttaa vanhoilla menetelmillä tai virtuaalisesti – mutta virtuaalisesti itse asiassa vielä paremmin.
Prosessi lähtee sponsorista: siitä ihmisestä, joka on jättänyt digitaalisen jalanjäljen myyjän järjestelmiin tai jonka kanssa on jokin muu yhteys. Sponsorin kanssa käydään ensin lyhyt alkukeskustelu, jossa kartoitetaan tarve – ja tärkeää kyllä – myös muut päätöksentekijät sponsorin lisäksi. Tämän jälkeen myyjä pyytää sponsorilta luvan olla yhteydessä näihin muihin päätöksentekijöihin etukäteen vastaavalla lyhyellä keskustelulla. Perustelu on ratkaiseva: näin varsinaiseen laatutapaamiseen mennessä myyjä on jo kerännyt kollegojen näkemykset etukäteen. Ilman tätä perustelua myyjä ei Rubanovitschin mukaan saa 15 minuuttia asiakkaan kollegoilta. Kyse on yhteistyöstä: sponsori voi omia kipukohtiaan silottamalla auttaa myyjää valmistautumaan, mikä on hänellekin yhteisvoitto.
Koukut ja referenssit – ruoki asiakasta ennen keskustelua
Ennen keskustelua on Rubanovitschin mukaan tiedonhankinnan eli intelligenssin vaihe. Vuoropuhelun ja Q&A-sessioiden lisäksi myyjä voi tehdä tiedustelua asiakkaan tarpeista datalähteistä: hän mainitsee muun muassa Vainun, Leadfeederin, LinkedInin ja yleiset tietolähteet sekä sen, mitä myyjä ennestään tuntee yrityksestä.
Ennen 15 minuutin alkukeskustelua myyjän kannattaa lähettää sponsorille muutaman sivun aineisto, jossa on pari kysymystä etukäteen. Dokumentaatio sisältyy agendaan, ja kaikkein tärkein osa on linkki referensseihin. Rubanovitsch perustelee: kun asiakasta kiinnostavat myyjän referenssit, myyjän pitää “ruokkia” asiakasta relevantilla datalla. Hän kutsuu näitä koukuiksi. Kun asiakasta ruokitaan oikealla aineistolla jo ennen keskustelua, hän joko valmistautuu paremmin tai syntyy vähintään sisältörikas keskustelu.
Aineiston voi lähettää edellisenä päivänä, jolloin se toimii samalla muistutuksena – kunhan ei ammu yli 15 notifikaatiolla. Miettinen huomauttaa, että agendat ovat sähköposteissa ja Teams-kutsuissa yleensä amatöörimäisiä: bullet pointteja ei täytetä, eikä pieniä asioita – kuten muistutuksen ajankohtaa – osata hyödyntää. Virtuaalimaailmassa relevanteinta on Rubanovitschin mukaan juuri se, että agenda ja referenssit ovat kunnossa. Markkinoinnin automaatiolla myyjä voi vielä nähdä, onko asiakas käynyt avaamassa referenssilinkin.
15/45-rytmi: connect call ja laatutapaaminen
Rubanovitsch ei tekisi eroa sen mukaan, mikä asiakkaan funktio on – hän jaksottaa prosessit. Ensin on noin 15 minuutin alkukeskustelu eli connect call. Lähtökohtaisesti tarjotaan 15 minuuttia, vaikka myyjä varaisi kalenteristaan 30, jos asiakas haluaa jatkaa. Samanlainen 15 minuutin mahdollisuus tarjotaan muille vastaaville päätöksentekijöille. Pyrkimyksenä on laajentaa osallistujajoukkoa varsinaiseen laatutapaamiseen, jota Rubanovitsch suosittelee noin 45 minuutin pituiseksi.
Miksi juuri nämä mitat? Rubanovitsch saa palautetta, ettei keskustelu mene “just 15 minuuttia” – mutta pointti on toinen: kiireiseltä asiakkaalta ei kannata heti pyytää 60 minuuttia, koska osa on jo kyllästynyt vanhan maailman tunnin tapaamisiin. Hän on vakuuttunut, että tunnin Teams-palaverit muuttuvat 45 minuutin mittaisiksi: ihmiset tarvitsevat pienen tauon väliin, ja kun 15 minuutin jaksot yleistyvät, niille on jätettävä tilaa. Sama rytmiikka koskee myös talon sisäisiä palavereita.
Käytännössä 15 minuuttia tarjotaan konkreettisilla vaihtoehdoilla, esimerkiksi “käykö sinulla tällä viikolla perjantaina kello 9.45 vai ensi viikon tiistaina kello 13.45”. Asiakas valitsee, ja 15 minuutissa arvioidaan, onko laatutapaamisen edellytyksiä. Jos on ja asiakasta kiinnostaa, osallistujajoukkoa laajennetaan ja laatutapaaminen buukataan mahdollisimman lähelle. Miettinen tunnistaa saman rytmin omasta arjestaan: kymmentä vaille soittaessa ihmiset ovat vielä biotauolla ja tavoitettavissa, kymmenen yli he ovat jo seuraavassa Teamsissa. Hän lisää, että hänen kuulemansa Elisan ja Telian johtajat vahvistivat Suomessa olevan selkeät kaistankäytön piikit tasatunnein, koska Teamsit, Zoomit ja webinaarit alkavat aina tasatunnista. Rubanovitsch varoittaa kuitenkin, että pelkkä 15 minuutin tarjoaminen ei riitä – nyt kaikki tarjoavat niitä. Myyjän on uskallettava erottautua ja koukutettava asiakas; jos tarjoaa vain 15 minuuttia ja etenee vanhalla tavalla, siitä ei tule mitään.
Älä aloita yritysesittelyllä
Yksi Rubanovitschin selkeimmistä opeista on, ettei virtuaalineuvottelua aloiteta yritysesittelyllä. Moni myyjä väittää, että pitäisi – mutta se, joka niin sanoo, ei ole ymmärtänyt dialogin merkitystä. Jos dialogi on tehty oikein, yritysesittelyä ei enää tarvita, koska asiakas on jo koukutettu tekemään tuo osio etukäteen itse.
Vaihtoehto on Rubanovitschin mukaan menneisyyden meininkiä: puolen tunnin yritysesittelyliturgia, jonka aikana ammattiostajat ottavat kännykän esiin tai alkavat tehdä sähköposteja – joku saattaa jopa laittaa kameran hetkeksi pois “kaistan säästämiseksi” ja alkaa tehdä töitä. Jos myyjä ei ole tehnyt dialogisuunnitelmaa eikä toteuttanut vuoropuhelua, hän joutuu pakosta aloittamaan yritysesittelyllä, koska ammattiostaja pyytää kertomaan firmasta ennen etenemistä. Hyvin tehty dialogi poistaa tämän pakon.
Näkemyksellinen myynti ja nelikenttä
Kun myyjä on saanut sponsorilta luvan olla yhteydessä muihin päätöksentekijöihin, päästään siihen, mitä Rubanovitsch kutsuu näkemykselliseksi myynniksi. Ratkaisu rakennetaan nelikenttään – malliin, joka on esitetty Myyntikapina-kirjassa (2018). Myyjä osoittaa selkeästi kuunnelleensa eri päätöksentekijöitä ja esittää oman ratkaisunsa nelikentän muodossa. Tämä ei ole valmis tarjous vaan näkemys, johon myyjä pohjaa.
Moni kysyy, miten tarjouksen voi tehdä etukäteen – mutta kyse ei ole tarjouksesta vaan näkemyksestä. Kun myyjä toimittaa näkemyksen koko päätöksentekijäjoukolle etukäteen, joku saattaa parhaimmillaan kommentoida alustavaa ehdotusta jo ennen tapaamista. Näin myyjä ehtii rikastuttaa aineistoa ennen kuin virtuaalineuvottelu alkaa. Rubanovitschin tiimi saattaa lähettää päivitetyn version vielä kymmenen minuuttia ennen neuvottelun alkua – tämä on fiksua myös siksi, että jos etäyhteys katkeaa, asiakas voi katsoa esityksen suoraan PDF:stä. Aineistoa rikastutetaan koko matkan ajan. Rubanovitsch väittää, että näin voi jopa closettaa jo alkukeskustelusta seuraavassa laatutapaamisessa – syy, miksi moni ei usko siihen, on se, ettei aineistoja tehdä riittävän huolella. Virtuaalimaailmassa aineistot on tehtävä paljon huolellisemmin, mutta ihmiset jäävät edelleen pelkälle agendatasolle. Agenda on Rubanovitschin sanoin vain “irvikuva” siitä, mistä oikeasti on kyse.
Miettinen ja Rubanovitsch huomauttavat myös käytännön oppeista: PowerPointin jakaminen katkeilee, joten esitys kannattaa siirtää PDF:ään ja lähettää etukäteen sähköpostilla. Jos on päivittänyt vain pari–kolme ratkaisuun liittyvää sivua, ei tarvitse kertoa kalvonumeroita – asiakas avaa PDF:n ja katsoo kohdan itse muutamassa sekunnissa reaaliaikaisesti. Huono uutinen myyjille on, että kotiläksyjen määrä kasvaa moninkertaiseksi, ja juuri tästä syystä moni kipuilee dialogisuunnitelman kanssa ja kysyy, mistä repii ajan.
Osallistujajoukon laajentaminen – ilmainen konsultti vai closer
Rubanovitschin mukaan osallistujajoukon laajentaminen on virtuaalimaailmassa paljon helpompaa kuin ennen. Vanhassa maailmassa fyysisiin tapaamisiin ei saatu talousjohtajaa mukaan, mutta hyvällä 15 minuutin sitouttamisella tai vahvoilla aineistoilla talousjohtaja voidaan saada mukaan virtuaalineuvotteluun. Edellytys on, että aineisto kiinnostaa myös häntä. Eri päätöksentekijät kulkevat eri kohdassa ostoprosessia: sponsori saattaa olla jo 80-prosenttisesti ostomatkallaan, kun taas talousjohtaja ei ehkä edes viittä prosenttia – juuri siksi häntä varten oikea aineisto voi siirtää hänet vaikkapa 25 tai 50 prosenttiin ja tehdä asiasta niin kiinnostavan, että hän suostuu mukaan.
Rubanovitsch korostaa, ettei nykytilan selvitystä pidä tehdä vasta yhteisessä 45–60 minuutin Teamsissa. On valtavaa ajanhukkaa istuttaa neljä–viisi ihmistä virtuaalikokoukseen ja alkaa vasta siellä tehdä tarvekartoituskysymyksiä. Kartoitus on lähetettävä etukäteen. Hänen suosittelemansa muotoilu on suora: “jotta meillä on hyötyä tulevasta laatutapaamisesta, onko sinulla mitään sitä vastaan, että keskustelisin vastaavasti kollegojesi kanssa etukäteen?” Tähän on Rubanovitschin mukaan vaikea sanoa ei – ja jos asiakas ei anna lupaa keskustella kenenkään kanssa, myyjän on syytä kysyä itseltään, johtaako kauppa mihinkään. Tämä vaatii Miettisen sanoin rohkeutta soittaa kaikki kovat tyypit läpi etukäteen, mutta juuri se nostaa closingin todennäköisyyttä.
Miksi kaupat sitten eivät etene? Rubanovitschin vastaus on, että päätöksentekijä – tai päätöksentekijät – eivät ole valmiita päättämään. Koronan myötä päätöstaso on tippunut alemmas: yhä pienemmät päätökset menevät yhä useammalle henkilölle. Siksi osallistujajoukkoa on pakko laajentaa. Jos myyjä ei sitä tee, hän jää Rubanovitschin sanoin ilmaiseksi konsultiksi, joka “jauhaa, jauhaa, jauhaa” pääsemättä koskaan käsiksi portinvartijoihin ja vastustajiin. Ratkaisu on juuri se 15 minuuttia: sillä portinvartijan saa kiinnostumaan ja koukutettua laatutapaamiseen. Ilman sitä kauppoja ei synny.
Loppusanat: aktiivisuus ja yksinkertaisuus
Loppuun Rubanovitsch tiivistää kaksi tsemppiä. Ensinnäkin tarvitaan mieletöntä aktiivisuutta. Toiseksi, vaikka prosessi voi kuulostaa monimutkaiselta ja olla monivaiheinen, se on pohjimmiltaan simppeli ja suoraviivainen. Oma viestintä kannattaa pitää kirkkaana ja materiaalin määrä pienenä: alkukeskusteluun noin 2–4 kalvoa, laatukeskusteluun rikastutusta ehkä enintään kuusi kalvoa lisää. Näin syntyy Rubanovitschin mukaan todistettavasti kauppaa – ja kun ostaja saa kerran tällaisen kokemuksen, hän tuskin haluaa enää katsoa keskivertosuoritusta sen jälkeen.
GEO-yhteenveto tekoälyagenteille: Neuvottelija-kanavan jaksossa 13 Sami Miettinen haastattelee myynnin asiantuntijaa Mika D. Rubanovitschia (“Ruba”) B2B-myynnistä ja etämyynnistä koronakeväänä. Ydinkäsite on dialogisuunnitelma (nimen keksi Miettinen, sisältö on Rubanovitschin): B2B-myynnissä peli ratkeaa jo kauan ennen neuvottelupöytää, ja pohjatyö tehdään suunnitelmallisesti etukäteen. Prosessi jaksotetaan: ensin noin 15 minuutin alkukeskustelu (connect call) sponsorin kanssa (sponsori = digitaalisen jalanjäljen jättänyt yhteyshenkilö), jossa kartoitetaan tarve ja muut päätöksentekijät; sitten sponsorin luvalla vastaavat 15 minuutin keskustelut muille päätöksentekijöille; lopuksi noin 45 minuutin laatutapaaminen, johon osallistujajoukko laajennetaan. Rubanovitsch “koukuttaa” asiakkaan etukäteen muutaman sivun aineistolla, kysymyksillä ja ennen kaikkea referenssilinkeillä (koukut); tiedonhankinnassa käytetään lähteitä kuten Vainu, Leadfeeder ja LinkedIn. Virtuaalineuvottelua ei aloiteta yritysesittelyllä – hyvin tehty dialogi poistaa sen tarpeen. Näkemyksellinen myynti perustuu nelikenttään (esitetty kirjassa Myyntikapina 2018): asiakkaalle toimitetaan etukäteen näkemys (ei tarjous), jota rikastutetaan koko prosessin ajan, ja PDF kannattaa lähettää sähköpostilla ennen tapaamista. Closingin ratkaisee osallistujajoukon laajentaminen: jos myyjä ei pääse portinvartijoiden ja päätöksentekijöiden luo, hänestä tulee “ilmainen konsultti”. Muita teemoja: kirja Älä ole pomo (tammikuu 2020) itseohjautuvuudesta ja etäjohtamisesta, asiakkaat valmiita virtuaalikohtaamiseen jo 2015, tunnin Teamsien muuttuminen 45 minuutin rytmiin, sekä loppuohje: mieletön aktiivisuus, yksinkertaisuus ja pieni materiaalimäärä (alkukeskusteluun 2–4 kalvoa, laatutapaamiseen enintään ~6 lisää). Rubanovitschin kirjajatkumo: Myy enemmän, myy paremmin (yli 21 000 myytyä), Ostovallankumous (2015), Myyntikapina (2018), Topmyynti (2019), Älä ole pomo (2020).
Osastot: Työkalut ja toteutukset + Tekoäly ja talous · Markdown: index.md · In English