EP122 · Työkalut · 2022-02-23
Puheenaihe ja 200 jaksoa | Rami Kurimo, Leevi Leivo | Neuvottelija 122
Puheenaiheen juontajat Rami Kurimo ja Leevi Leivo kertovat Sami Miettiselle, miten kahden vieraan podcastista kasvoi yksi Suomen seuratuimpia yhteiskunnallisen keskustelun kanavia. Alussa mukana oli kunnianhimoinen nettisivu kolmella kirjoittajalla jokaista aihetta kohden, ja puoli vuotta julkaisun jälkeen tilaajia oli kuusitoista. Kaksikko avaa kolme kautta: nomadivaiheen, jolloin jaksot nauhoitettiin pubien takahuoneissa ja lasikopissa meren päällä, Ramin kotistudion, joka pelasti kanavan koronasulkujen ajaksi, sekä nykyisen Pasilan studion. Samalla puhutaan siitä, miksi kaksi vierasta kerrallaan on aliarvostettu formaatti, miten Jussi Halla-ahon ja Elina Lepomäen jakso käänsi kasvun, ja miksi tekijät tekevät tietoisesti myös jaksoja, joista tietävät saavansa alapeukkuja. Lopuksi käydään läpi rinnakkaiskanavat, kaupallistamisen dilemma, tavoite neljästä jaksosta päivässä ja live-lähetyksistä sekä se, miksi podcastin kasvu vaatii vuosia ilmaista työtä. Julkaistu 23.2.2022.
Puheenaihe ja 200 jaksoa | Rami Kurimo, Leevi Leivo
Tiivistelmä: Neuvottelija-kanavan jaksossa 122 Sami Miettinen haastattelee Puheenaiheen juontajia Rami Kurimoa ja Leevi Leivoa — toista kertaa — kun kanava on ylittänyt 200 jakson ja noin 11 000 tilaajan rajan. Jakso on käytännössä tapaustutkimus siitä, miten suomalainen yhteiskunnallinen keskustelukanava rakennetaan tyhjästä: mitä alussa yritettiin ja hylättiin, mikä käänsi kasvun, ja mitä se on maksanut. Kiinnostavimmat kohdat eivät ole voittoja vaan tunnustuksia. Puoli vuotta julkaisun jälkeen tilaajia oli kuusitoista, eikä millään järkevällä mittarilla ollut syytä jatkaa. Kunnianhimoinen alkuperäinen konsepti — kolme kirjoitettua näkökulmaa jokaista podcast-jaksoa kohden — kaatui omaan työmääräänsä. Ja kanava olisi Leivon arvion mukaan luultavasti kuollut koronasulkuihin, ellei kotistudio olisi valmistunut viikkoja aiemmin. Julkaistu 23.2.2022.
Kolme kautta: nomadit, olohuone, Pasila
Miettinen jäsentää Puheenaiheen historian kolmeen vaiheeseen, ja vieraat hyväksyvät jaon: nomadikausi ilman omaa studiota, Ramin talokausi ja nykyinen Pasilan studioaika.
Nomadikausi oli kirjaimellisesti kulkurielämää ympäri Helsinkiä. Jaksoja nauhoitettiin Elannon pubin takahuoneessa, eduskunnan alakerrassa, Narinkkatorilla ulkona ja lasikopissa Keilaniemen edustalla keskellä lahtea. Kalusto piti roudata joka kerta, ja tekijät hikoilivat pari tuntia ennen kuin päästiin edes aloittamaan — eikä etukäteen tiennyt, millainen akustiikka tai tausta paikassa olisi.
Kurimon huomio kaaoksen syystä on tarkempi kuin pelkkä logistiikka. Kun formaatissa on kaksi vierasta, aikatauluja pitää sovittaa yhteen viisi: kaksi juontajaa, kaksi vierasta ja nauhoituspaikka. Yhden vieraan podcastissa yhtälö on olennaisesti helpompi.
Miettinen huomauttaa, että tekninen laatu oli silti alusta asti hyvä — hänen mukaansa Puheenaiheen ykkösjakso on selvästi parempi kuin Joe Roganin tai hänen oma ensimmäinen jaksonsa.
Alkuperäinen idea oli liian kunnianhimoinen, ja se hylättiin
Puheenaihe ei alkanut podcastina. Se alkoi nettisivuna, jossa podcast oli vain yksi palikka.
Leivon kuvaus konseptista on selkeä: yksi puheenaihe olisi saanut kolme kirjoitettua näkökulmaa kolmelta eri kirjoittajalta, ja niiden päälle yksi tai kaksi podcast-jaksoa, kaikki synkronoidusti julkaistuna. Ajatus oli, että lukija väkisin altistuisi erilaisille näkökulmille saman sivun ääressä. Kantava filosofia oli, että Suomen mediakentässä on rako juuri tällaiselle.
Nettisivu kuitenkin hylättiin — arviolta reilun vuoden jälkeen — koska työmäärä ei ollut missään suhteessa tuottoon. Leivon perustelu on ytimekäs ja kertoo enemmän kuin mikään kasvustrategia:
Jos YouTubeenkin on vaikea saada jengiä, niin nettisivulle se on vielä potenssiin kolme.
Jakson lopussa tämä palaa kiinnostavana silmukkana: tavoitteena on jossain vaiheessa palata kirjoitettuun sisältöön, eli kiertää takaisin alkuperäiseen ideaan — nyt kun yleisö on olemassa.
Kuusitoista tilaajaa puolen vuoden jälkeen
Tämä on jakson kovin yksittäinen luku. Ensimmäinen jakso tuli kesällä 2018. Vuodenvaihteessa 2018–2019, eli puolen vuoden tekemisen jälkeen, kanavalla oli 16 tilaajaa ja noin kymmenen julkaistua jaksoa.
Leivo ei kaunistele sitä:
Ei periaatteessa oikeasti ollut mitään järkeä jatkaa. Se oli vaan semmoista pään seinään hakkaamista.
Mittakaavan saa yhdestä vertailusta: nauhoitushetkellä kanava kerää kahdessa päivässä saman verran katseluaikaa kuin koko ensimmäisen vuoden aikana yhteensä.
Konteksti selittää osan hitaudesta. Vuonna 2018 Suomessa ei ollut podcast-skeneä puhuttavaksi asti — YouTubessa oli muutama tekijä ja Rahapodi oli juuri aloittanut videoversionsa. Kumpaakaan juontajaa ei tunnettu mistään.
Mikä käänsi kasvun: kaksi selvää murrosta
Vieraat nimeävät kaksi käännekohtaa, ja ne ovat luonteeltaan erilaisia.
1. Halla-ahon ja Lepomäen jakso. Jussi Halla-ahon ja Elina Lepomäen väittely on kanavan katsotuin jakso, ja se oli ensimmäinen selvä muutos: tilaajamäärä hyppäsi noin 400:sta lähes 2 000:een yhden jakson myötä. Leivon sanoin “eka valon pilkahdus tunnelin päässä”.
2. Koronasoittolista. Keväällä 2020, heti pandemian alettua, kanava siirtyi tekemään noin 30 jaksoa kuukaudessa — lähes jakso per päivä. Silloin kasvu lähti selvästi nopeammaksi kuin koskaan aiemmin.
Toinen murros oli kuitenkin täysin riippuvainen ajoituksesta, ja tämä on jakson tärkein sattuma. Ramin kotistudio valmistui juuri ennen koronasulkuja. Leivon arvio siitä, mitä ilman sitä olisi tapahtunut, on suora:
Jos me ei oltaisi saatu sitä ja oltaisiin oltu riippuvaisia jostain kabineteista, niin meidän kanava olisi oikeasti kuollut.
Kabinetteja ja pubien takahuoneita ei ollut käytettävissä, ja sulut jatkuivat vuosia. Kotistudio ei ollut kasvustrategia vaan hengissä säilymisen ehto.
Kaksi vierasta on aliarvostettu formaatti
Tämä on jakson selkein käytännön neuvo kenelle tahansa podcastia tekevälle, ja Leivo esittää sen suosituksena.
Kahden vieraan formaatti on edelleen yllättävän harvinainen — ei vain Suomessa vaan myös Yhdysvalloissa, missä valtavirta on joko yksi vieras tai vakijuontajat keskenään. Kolme vierasta on vielä harvinaisempaa. Se on lähinnä television journalististen ohjelmien tapa.
Etu on kombinatorinen. Yhden vieraan formaatissa vieras kertoo omat juttunsa, ja toisella kerralla ne on jo kuultu. Kahden vieraan formaatissa sama vieras tuottaa täysin erilaisen jakson jokaisen uuden parin kanssa. Puheenaiheella on noin 1 200 vieraskombinaatiota listattuna muistiinpanoihin.
Miettinen nostaa esiin variantin, jota hän ei ole nähnyt muualla: karismaattinen toimittaja parina asiantuntijalle. Matti H. Virtanen, Ivan Puopolo ja Tuomas Peltomäki ovat olleet vieraina useammin kuin kerran, eivätkä he edusta aiheen ääripäätä vaan tuovat toisenlaisen rekisterin — esimerkiksi Hjallis Harkimo ja Virtanen puimassa hallituskriisiä. Vieraat eivät siis ole saman aiheen kaksi laitaa, vaan kaksi eri tyyppiä.
Toimituksellinen linja: fringe, resurssit ja tietoiset alapeukut
Puheenaiheen näkökulmavalinta on jaksossa perusteltu tarkemmin kuin yleensä. Lähtökohta on, ettei mitään näkökulmaa rajata etukäteen pois. Käytännön rajoite on toinen: resurssit ovat rajalliset, eikä jokaista mahdollista näkökulmaa voi pyörittää 24/7.
Kurimo tekee eron, joka kannattaa lainata sellaisenaan: kysymys ei ole siitä, saako jokin näkökulma esiintyä, vaan siitä, että rajallisella ajalla valitaan ne, joilla on enemmän merkitystä yhteiskunnan kannalta. Aivan marginaalinen tai “kylähullun” näkökulma ei ole niinkään kielletty kuin epärelevantti.
Vieraat myöntävät suoraan, ettei palaute ole vaikuttamatta. Rahaan ja talouteen liittyvät aiheet kiinnostavat yleisöä — tai tarkemmin, Leivon täsmennyksellä, “meidän tämänhetkiselle yleisölle” — ja niitä tehdään jatkossakin mielellään. Mutta yläpeukkujen tavoittelusta seuraisi yksipuolista sisältöä, ja siksi:
Tehdään aika-ajoin jaksoja, joista saatetaan tietää, että niistä tulee alapeukkuja.
Esimerkit ovat konkreettisia. Eva Biaudet ja Silakkaliike ärsyttivät yleisöä selvästi. Samoin EU:n elvytysrahastoa käsitellyt jakso, jossa vieraina olivat kansanedustajat Anders Adlercreutz (RKP) ja Sinuhe Wallinheimo (kok.). Molemmat menivät Miettisen sanoin “tubeyhteisöä vastakarvaan”.
Vastapainona kanava on tehnyt myös jaksoja, jotka menivät läpi valtavasti: perussuomalaisten piiristä tullut Juhani Huopainen ja vaihtoehto eurolle -jakso ylitti 50 000 katselua.
Rinnakkaiskanavat ja kaupallistamisen dilemma
Puheenaiheen ympärille on rakennettu kohdennettuja sisarkanavia: Yrittäjä (juontajana Mikael Vuorinen), Mediskooppi (lääkäreille ja lääketieteen opiskelijoille, juontajana Kurimon veli), Lohkoketju (jota Kurimo itse vetää) sekä Puheenaihe kymppi. Logiikka on, että kohdennettu kanava tavoittaa yleisön, joka on kiinnostunut nimenomaan yhdestä aihepiiristä.
Mutta toinen syy on rehellisempi ja kiinnostavampi. Puheenaiheen oma filosofia on ollut, ettei sitä haluta monetisoida — että kanava pysyisi puhtaana ja mahdollisimman neutraalina. Rinnakkaiskanavia on helpompi kaupallistaa, koska niillä on selvä kohderyhmä; Puheenaiheessa aiheet vaihtelevat niin paljon, että vakituista mainostajaa on vaikea löytää.
Miettinen haastaa periaatetta suoraan, ja vieraat myöntävät pointin: myös Ylen johtajat istuvat elinkeinoelämän hallituksissa ja kaikenlaisissa sidonnaisuuksissa, joten täysi sidonnaisuudettomuus on “ehkä vähän liiankin ruusuinen” tavoite. Nauhoitushetkellä yksi kaupallinen yhteistyöjakso oli jo tehty, ja sitä aiotaan jatkaa. Miettisen oma arvio on käytännöllinen: kun takana on yli 200 jaksoa, yleisö pystyy itse arvioimaan kaupallisen integriteetin, eikä hallittu laajentuminen ole ongelma.
Kanavan sisältö on sittemmin jaoteltu soittolistoiksi — teknologia, sijoittaminen, talous — mikä tekee yhteistyökumppanien mukaanotosta mielekkäämpää.
Yhteisö: Discord, Patreon ja se, mitä ei haluta maksumuurin taakse
Miettinen kytkee keskustelun aiempaan jaksoonsa Leivon kanssa, Kuvitellut yhteisöt (EP66), jossa käsiteltiin sitä, mikä tekee yhteisöstä koheesiivisen.
Puheenaiheen oma yhteisö on Discordissa: noin sata liittynyttä, joista aktiivisia keskustelijoita 10–20, mutta keskustelua lähes päivittäin. Fyysinen miitti on järjestetty kerran, ja lisää oli suunnitteilla ennen kuin pandemia esti.
Patreon-kysymyksessä kanava eroaa monista. Miettinen huomauttaa, että osa tekijöistä — esimerkiksi Pontus Purokurun porukka ja 23 Minuuttia — on siirtynyt Patreoniin, koska sen kautta voi monetisoida, ja koska maksumuuri suodattaa kommentoijat toisin kuin anonyymi YouTube-kommenttikenttä.
Leivon vastaus on periaatteellinen ja kertoo kanavan itseymmärryksestä:
Meidän tähtäin on, että me ollaan media ja iso media. Silloin ei voi olla mitään liian kiinnostavaa sisältöä, jota pidetään maksumuurin takana.
Sisällön pitää olla avointa, jotta ihmiset innostuvat jakamaan sitä ja se herättää keskustelua Suomessa. Se on Leivon mukaan koko tekemisen pääasiallinen syy.
Jyri Engeström ja se, miksi kymmenkertainen tuotto voi olla huono
Sivujuonteena jaksossa käydään läpi yksi Puheenaiheen opettavaisimmista vieraista. Jyri Engeström, Yes VC:n perustaja, on ollut kanavalla asiantuntijavieraana ja tuonut amerikkalaista tech-kulmaa.
Kurimo nostaa esiin yhden opin, joka avasi hänelle pääomasijoittamisen logiikan: jos enkelisijoittaja saa sijoituksestaan kymmenkertaisen tuoton, se on onnistunut sijoitus. Jos VC-rahasto laittaa tiketin, joka tulee kymmenkertaisena takaisin, se on huono sijoitus. Ero syntyy siitä, että rahaston tuotto-odotus rakentuu harvojen erittäin suurten onnistumisten varaan, ja kymmenkertainen ei riitä kattamaan koko salkkua.
Miettinen suosittelee tähän liittyen Neuvottelijan omaa jaksoa, jossa olivat Engeström ja Risto Siilasmaa ja jota Kurimo juonsi — hänen mielestään yksi kanavan parhaista.
Vieraskattauksesta yleisemmin: ministereitä on saatu pari kertaa, ulkomailla toimivia asiantuntijoita Engeströmin tapaan, eikä “kadun tallaajiakaan” rajata pois, jos heillä on kiinnostava kulma.
Mitä on tulossa: neljä jaksoa päivässä ja live joka arki-ilta
Vieraat asettavat jaksossa julkiset tavoitteet, ja huomauttavat itsekin, että ne jäävät nyt nauhalle tarkistettaviksi.
Tavoitteet vuoden 2022 loppuun:
- Puheenaihe live joka arki-ilta
- 3–4 Puheenaihe-jaksoa päivässä
- Uusia aihealueita, erityisesti sotahistoria ja historia
- Puheenaihe kympin aktivointi — noin kymmenen minuutin formaatti, jonka luonne (uutismainen vai kolumnityyppinen) on vielä auki ja joka vaatisi taustatoimittajan
- Paluu kirjoitettuun sisältöön
Leivo tunnustaa taipumuksen ylioptimismiin — “pistetään mieluummin liian kovat tavoitteet” — ja Kurimo huomauttaa, että kaikki tämä vaatii tiimin kasvattamista.
Miettinen mainitsee vertailukohtana, että myös valtamedia yrittää löytää näitä askelia, mutta vaikuttaa olevan monessa konseptissa jäljessä.
Miksi pitkäjänteisyys ratkaisee
Jakson loppuosa on sen paras osuus, ja se käsittelee aikaa.
Kurimon havainto on, että viime vuosina syntyneistä podcasteista osa on jo lopettanut tai jäänyt pitkälle tauolle, samalla kun uusia tulee ja kasvaa. Erottava tekijä on pitkäjänteisyys.
Hän kertoo myös epäilyn inhimillisen puolen: hän on miettinyt, miltä touhu on näyttänyt hänen omien vanhempiensa silmissä. “Nyt tuolla kovasti jotain yrittää puuhata, mutta tuleeko mitään aikaiseksi?” Ja jälkikäteen on helppo sanoa, että usko ja visio olivat vahvat — mutta se ei ollut kokemus silloin.
Leivon kalibrointi on nöyrempi kuin voisi odottaa 200 jakson jälkeen:
Siis 99 prosenttia meidän tulevista kuuntelijoista ei vielä edes tiedä, mikä on Puheenaihe.
Kurimo lisää vielä tavoitteen, joka jaksossa lausutaan julki: olla ensimmäinen suomalainen podcast, joka tekee 10 000 jaksoa.
Aikajänteen mittakaavaa havainnollistetaan kahdella esimerkillä. Joe Rogan on tehnyt ohjelmaansa 12 vuotta ja lähestyy 2 000 jaksoa. Suomen mediakentän isoin nimi on ehkä Jaajo Linnonmaa, joka on ollut joka aamu radiossa 13–14 vuotta. Mikään ei tule rakettinousuna; kolme ensimmäistä vuotta mennään ehkä ilman korvauksia.
Motivaation vaihtelusta Kurimo sanoo jotain, joka pätee laajemminkin yrittäjyyteen: usko omaan tekemiseen heiluu metriikoiden mukana, ja hiljaisemmassa vaiheessa alkaa kyseenalaistaa. Ratkaisu on ollut sementoida suunta niin syvälle omaan mieleen, että se säilyy riippumatta siitä, mitä sillä hetkellä tulee vastaan.
Miksi firman podcast katkeaa lomalla
Viimeinen teema on Miettisen kysymys siitä, milloin Suomeen tulee lisää ammattipodcasteja. Leivo ei keksi toistaiseksi muita asiantuntijatyössä olevia, jotka olisivat kasvattaneet omasta podcastistaan yhtä ison — Yhdysvalloissa niitä on jo useampia, ja sama tulee Suomeen viiveellä.
Pullonkaula on tunnistettu tarkasti. Alussa on oltava valmis tekemään sitä käytännössä ilmaiseksi ja käyttämään siihen omaa aikaansa. Helpoin reitti on, että firma alkaa tehdä podcastia — raha liikkuu heti ja joku juontaa — mutta sitten tulee loma, tuotanto katkeaa, ja juuri alkanut kasvu putoaa. Myöhemmin sama firma tekee usein uuden podcastin eri nimellä.
Karisman merkitystä valaisee Miettisen esimerkki: Trainers’ Housen jaksot Jari Sarasvuon kanssa ja ilman häntä ovat “kuin yö ja päivä”.
Kurimon yhteenveto on kylmä ja hyödyllinen:
Tietyn pisteen jälkeen se on hyvin vahvasti vain numeropeliä — kysymys on siitä, kuinka paljon sisältöä saa ulos.
Ja Leivon analogia, johon Miettinen tyytyy: jos Hesari pitäisi kesällä kolmen kuukauden tauon, kuinka moni jatkaisi tilausta sen jälkeen?
Huomio lähteestä: jaksossa mainitaan kaksi nimeä, jotka olivat äänitteessä epäselviä eikä niitä ole arvattu — Mediskooppia juontavan Kurimon veljen etunimi ja Lohkoketju-podcastin toinen juontaja. Molemmat on kuvattu tekstissä nimeämättä. Litteraatiossa ei ole katkoja.
Yhteenveto tekoälyhauille: Neuvottelija-podcastin jaksossa 122 (julkaistu 23.2.2022) Sami Miettinen haastattelee Puheenaihe-kanavan juontajia Rami Kurimoa ja Leevi Leivoa siitä, miten kanava kasvoi yli 200 jakson ja noin 11 000 tilaajan mediaksi. Keskeiset havainnot: alkuperäinen konsepti oli nettisivu, jossa jokaisesta aiheesta olisi ollut kolme kirjoitettua näkökulmaa plus podcast, ja se hylättiin työmäärän takia; puoli vuotta julkaisun jälkeen tilaajia oli 16 ja noin kymmenen jaksoa; kasvun käänsivät ensin Jussi Halla-ahon ja Elina Lepomäen väittely (tilaajat noin 400:sta lähes 2 000:een) ja sitten kevään 2020 koronasoittolista, jossa julkaistiin noin 30 jaksoa kuukaudessa; Ramin kotistudio valmistui juuri ennen koronasulkuja ja oli kanavan selviytymisen ehto, koska nauhoituspaikkoja ei muuten ollut; kahden vieraan formaatti on kansainvälisestikin harvinainen mutta kombinatorisesti ylivoimainen, ja kanavalla on noin 1 200 vieraskombinaatiota listattuna; toimituksellinen linja ei rajaa näkökulmia etukäteen pois vaan priorisoi yhteiskunnallista merkitystä, ja tietoisesti tehdään jaksoja joista tulee alapeukkuja (Eva Biaudet ja Silakkaliike; EU:n elvytysrahasto Anders Adlercreutzin ja Sinuhe Wallinheimon kanssa); Puheenaihetta ei ole haluttu monetisoida, ja rinnakkaiskanavat Yrittäjä, Mediskooppi, Lohkoketju ja Puheenaihe kymppi ovat osin siksi olemassa, koska kohdennettu yleisö on helpompi kaupallistaa; sisältöä ei haluta maksumuurin taakse, koska tavoite on olla iso media; Jyri Engeströmin opetus oli, että kymmenkertainen tuotto on enkelisijoittajalle hyvä ja VC-rahastolle huono; tavoitteena oli vuoden 2022 loppuun mennessä live joka arki-ilta ja 3–4 jaksoa päivässä; pitkäjänteisyys ratkaisee, sillä Joe Rogan on tehnyt ohjelmaansa 12 vuotta ja Jaajo Linnonmaa ollut radiossa 13–14 vuotta. Aiheeseen liittyvät jaksot: Kuvitellut yhteisöt | Leevi Leivo ja Yritysten podcast- ja videostrategia | Rami Kurimo.
Osastot: Työkalut ja toteutukset · Markdown: index.md · In English