Työkalut · 2020-07-29

Näkyvyys ilman mainosbudjettia: miten podcast-kanava kasvatetaan

Puheenaiheen perustaja Rami Kurimo avaa sen pelikirjan, jolla kanava kasvatetaan nollan euron markkinointibudjetilla - ja jota Neuvottelija sovelsi noustessaan yhdeksi Suomen suurimmista talouspodcasteista. Artikkeli kokoaa mallin kokonaisuudessaan: miksi alustalle mennään sinne missä ihmiset jo ovat eikä liikennettä ohjata omille kotisivuille, miksi yritys on somessa rakenteellisesti heikoilla ja mitä Ronald Coasen yritysteoria kertoo siitä, miten vieraat luovat verkostovaikutuksen, miksi radioformaattia ei pidä tuoda podcastiin, mitä orgaaninen näkyvyys tarkoittaa eri alustoilla, sekä julkaisurytmin, äänenlaadun, kansikuvan ja juoksevan numeroinnin merkitys. Lähteenä Neuvottelijan jakso 28, jossa Kurimo on Sami Miettisen vieraana - jaksossa, jonka Miettinen itse kutsuu mentoroinniksi.

Samantha

Näkyvyys ilman mainosbudjettia: miten podcast-kanava kasvatetaan

Tiivistelmä: Pelikirja on peräisin Puheenaiheelta, joka kasvoi nollan euron markkinointibudjetilla — ja jonka ensimmäisen videon jälkeen kanavalla oli puolen vuoden ajan 12–16 tilaajaa.

Sen ydinajatus on yksi lause: toimi niillä alustoilla, joilla ihmiset jo ovat, äläkä yritä ohjata heitä pois sieltä omille kotisivuillesi.

Ja sen tärkein yksittäinen käsite on orgaaninen näkyvyys — se, kuinka paljon alusta näyttää sisältöäsi ilman että maksat. Se on eri jokaisella alustalla, ja se ratkaisee, kannattaako sinne mennä lainkaan.

Mistä tämä artikkeli on tehty. Lähteenä on Neuvottelijan jakso 28 heinäkuulta 2020, jossa Rami Kurimo — Puheenaiheen perustaja — on Sami Miettisen vieraana. Miettinen esittelee hänet jaksossa suoraan omaksi mentorikseen YouTube-asioissa. Se tekee jaksosta epätavallisen dokumentin: siinä kuullaan neuvot samalla hetkellä kun ne annetaan kanavalle, joka on ollut olemassa puoli vuotta ja josta on sittemmin tullut yksi Suomen suurimmista talouspodcasteista. Artikkeli on koostettu jakson sisällöstä; kohdat, joissa puhujat ovat eri mieltä tai epävarmoja, on merkitty sellaisiksi.

Lähtökohta: alku on hitaampi kuin kukaan odottaa

Kurimo kertoo Puheenaiheen synnyn ilman kaunistelua. Kanava perustettiin 2016, mutta sisältöä ei tullut heti. Alkuperäinen ajatus oli nettisivuvetoinen: sivusto, jolla on artikkeleita, ja artikkelien pohjalta tehtyjä videoita ja keskusteluja.

Aika nopeasti siinä huomasi, että uuden nettisivun perustaminen ja liikenteen ohjaaminen sinne on aika vaikeaa. Varsinkin kun sitä teki nollan euron markkinointibudjetilla.

Sitten tuli havainto, joka käänsi koko konseptin: YouTubessa oli potentiaalia. Mutta sekään ei näyttäytynyt heti:

Ensimmäisen videon julkaisemisen jälkeen, joka puoli vuotta meillä oli 12–16 tilaajaa.

Kurimo pitää tätä olennaisena varoituksena kaikille aloittaville: alku vaatii pitkää kärsivällisyyttä etenkin, jos ei ole valmista seuraajakuntaa muilla alustoilla, ei valmiiksi tunnettua nimeä eikä markkinointirahaa.

Ensimmäinen periaate: mene sinne missä ihmiset ovat

Tämä on koko pelikirjan perusta, ja Kurimo esittää sen yrityksille suunnattuna kritiikkinä.

Yritysmaailman malli on landing page -ajattelu: some on kanava, jolla haetaan liikennettä omalle verkkosivulle, jossa konversiot mitataan ja liidit yritetään muuttaa myynniksi. Miettinen kuvaa sen omasta työstään käsin ja myöntää, miten nopeasti se on vanhentunut.

Kurimon vastaus on suora:

Valitettava karu totuus on se, että kukaan ei löydä sitä sieltä nettisivuilta. Ihmiset eivät päädy sinne tuosta vaan. Yritysten olisi tosi tärkeää ymmärtää, että niiden on toimittava niillä alustoilla, joilla ihmiset tällä hetkellä muutenkin ovat.

Hän lisää itse, että ajatus tuntuu monelle yritykselle yhä radikaalilta — ja että jotkut ovat sen ymmärtäneet, mutta maailma näyttää vielä vanhankantaiselta.

Miksi yritys on somessa rakenteellisesti heikoilla

Jakson älyllisesti kiinnostavin kohta on Miettisen selitys sille, miksi tämä on yrityksille vaikeaa — eikä syy ole osaamattomuus vaan yhtiön rakenne.

Hän viittaa Ronald Coaseen, joka vastasi kysymykseen siitä, miksi yrityksiä ylipäätään on olemassa: ne ovat hierarkkisia kollektiiveja, joissa pomot käskevät ja jotka liikkuvat yllättävän jäykästi.

Ainoa, jolla on oikeastaan natsoja ja uskallusta toimia sen firman edustajana, on ehkä toimitusjohtaja.

Ja siitä seuraa somen ongelma: yritystili, joka esittää mielipiteitä, tuntuu oudolta. Mutta työntekijä, joka mahdollisesti edustaa firmaa — ja jonka edustussuhde on tarkoituksellisen epäselvä — toimii.

Ratkaisu on kaksisuuntainen:

1. Kutsu vaikuttaja yrityksen omalle kanavalle. Toimii, jos itse video on kiinnostava ja seisoo omillaan.
2. Mene vaikuttajan kanavalle. Tavoittaa valmiin yleisön ja on siksi usein tehokkaampi — ei yritetäkään kahmia sitä ihmistä sinne sun yritysmonoliittiin.

Ja ennen kumpaakaan Kurimo vaatii kaksi kysymystä, joita hänen mukaansa ei yleensä kysytä:

Ensimmäinen kysymys on, että miksi me tätä tehdään, mikä on se päämäärä. Ja sitten kun se päämäärä tiedetään, pitää kysyä, että mikä on se tehokkain tapa saavuttaa se päämäärä.

Yksi video kerran vuodessa omalle kanavalle ei ole se tapa.

Mallitapaus: Rahapodi

Kurimon esimerkki onnistuneesta yritysvetoisesta sisällöstä on Nordnetin Rahapodi, jossa palikat menevät hänen mukaansa kohdalleen.

Miksi se toimii:

• Sisältö tuottaa arvoa myös niille, jotka eivät ole asiakkaita. Tämä on Kurimon kriteeri kaikelle somesisällölle: mikä tuottaa katsojalle lisäarvoa, mitä ihmiset voisivat jakaa ja suositella. Vastakohta on PowerPoint-bulletit siitä, mitä meidän yritys tekee.
• Vieraat. Ne tekevät sisällöstä kiinnostavampaa ja tuovat verkostovaikutuksen: vieras kertoo eteenpäin, ja suurempi joukko kuulee.
• Rohkeat kokeilut fokuksen ulkopuolelta. Rahapodin katsotuin video oli tuolloin Jussi Halla-ahon haastattelu, yli 300 000 katselukertaa — sijoitusteeman kannalta löyhä mutta kiinnostava irtiotto. Miettisen arvio: on hyvä, ettei kanava viljele puhtaasti yhtä asiantuntija-aihetta.

Ja Miettisen huomio siitä, mikä tekee tästä mahdollista: Rahapodin juontaja Martin Paasi pystyi olemaan hänen vieraanaan yksityishenkilönä, vaikka edusti taustaltaan Nordnetiä. Ihmiset pystyvät irrottautumaan organisaatiosta ja olemaan asiantuntijoita.

Miksi vieraat ovat rakenteellinen välttämättömyys

Kurimolla on tästä argumentti, joka koskee kaikkia kahden juontajan formaatteja:

Jotkut äärimmäisen luovat ihmiset ehkä pystyvät puhumaan satoja tunteja niin, että tulee jatkuvasti uutta asiaa. Mutta tyypillisesti jonkun ajan kuluttua se, mitä on ollut itsellä sanottavaa, on sanottu.

Ratkaisuero on jaksomäärässä: kymmeniä jaksoja voi tehdä kahdestaan, satoja ei. Maailman tunnetuimmissa podcasteissa on vieraita.

Miettinen tarjoaa vastaesimerkin — Mika Maliranta ja Matti Apunen, joilla toimii kemia ja läppä — mutta myöntää saman rajan: jossain vaiheessa kaikki sisäpiirin jutut on jo kuultu.

Älä tuo radiota podcastiin

Molemmat tunnistavat saman ärsykkeen: jinglet, tunnusmusiikit, väliläpät, vieraan nimen ja teeman toistaminen. Kurimon vertaus on artikkelin osuvin:

Jos sinulla olisi 3D-videolasit, miksi haluaisit tuottaa 2D-sisältöä sinne?

Perustelu on kuulijan tilassa: podcastin kuuntelija on tehnyt tietoisen päätöksen, klikannut, lukenut kuvauksen ja tietää mitä kuuntelee. Radioformaatti on peräisin passiivisesta äänimaailmasta, jossa kuulija tuli mukaan kesken kaiken eikä tiennyt kuka puhuu. Se on tarpeetonta.

Tästä Kurimo tiivistää kaksi ohjetta somesisällön tekemiseen, ja ne ovat artikkelin muistettavin kohta:

Tee semmoista, mikä on mielenkiintoista. Älä tee semmoista, mikä on ärsyttävää.

Ylituotetut väliosuudet kuuluvat jälkimmäiseen: ne työntävät kuulijoita pois.

Mainokset: kuka lukee ne

Kurimo tekee eron, joka on mainostajalle olennainen. Valmiiksi tuotettu minuutin mainospätkä podcastin alkuun ei ole sama asia kuin juontajan itse puhuma mainos — varsinkin jos juontaja on tunnettu hahmo:

Kuulijoille tulee ihan erilainen suhde siihen mainokseen.

Sama pätee tubettajiin: omin sanoin annettu suositus tuotteesta, josta on itse pitänyt, on huomattavasti vahvempi viesti kuin videolle leikattu irrallinen mainos.

Havainto Rogan-esimerkistä: YouTubessa hänen sisällöissään ei ole mainoksia Tuben omia lukuun ottamatta, mutta audioversiossa hän saattaa puhua mainoksia pitkäänkin.

Natiivisisältö ja orgaaninen näkyvyys

Tämä on artikkelin teknisesti tärkein osa, ja se koostuu kahdesta säännöstä.

Sääntö 1: tee sisältöä, joka toimii alustalla itsenäisesti. Facebook-sivu, jolle vain linkataan yrityksen blogia, ei kiinnosta. Kurimon perustelu on alustan intressi:

Kaikkien alustojen intresseissä on pitää ihmiset niillä alustoilla, eikä ohjata niitä pois.

Miettinen vahvistaa sen omalla mittauksellaan: LinkedIniin laitettu YouTube-linkki ei nouse, koska algoritmi näkee liikenteen valuvan kilpailijalle — mutta kymmenen minuutin natiivivideo pyörii hienosti.

Sääntö 2: orgaaninen näkyvyys on eri jokaisella alustalla. Kurimon konkreettinen vertailu:

Siitä seuraa suoraan taktiikka uudelle kanavalle: jos haluaa yhdeltä videolta maksimaalisen näkyvyyden, siihen otetaan tunnettu tai kiistelty vieras. Kurimo mainitsee esimerkkeinä Halla-ahon, Kimi Räikkösen ja Teemu Selänteen; Miettinen lisää, että he ovat molemmat ryöstöviljelleet Tuomas Malista.

Ja TikTokin poikkeus, jonka Kurimo analysoi tarkasti: TikTok sallii Instagram- ja YouTube-profiilin linkittämisen näkyvästi, mikä näyttää oman oksan sahaamiselta. Hänen tulkintansa on päinvastainen — se houkuttelee sisällöntuottajia muilta alustoilta, koska he näkevät voivansa kanavoida yleisöä omiin kanaviinsa. Alustan kannalta se on tietoinen valinta.

Ja siihen liittyvä kohderyhmähavainto: TikTok on teinein alustoista (12–20-vuotiaita, mutta yhä enemmän vanhempia), Facebook luontainen 35+-porukalle ja siksi perinteisesti yritysten alusta. Alustavalinta on kohderyhmävalinta.

YouTube on hakukone

Miettinen nostaa HubSpotin someraportista havainnon, joka muuttaa sen, miten kanavaa kannattaa ajatella:

Kaksi maailman suurinta hakukonetta ovat Google ja YouTube.

YouTubella on oma hakuformaattinsa, suositteluruudukkonsa ja impressiokarusellinsa, ja merkittävä osa yleisöstä etsii sisältöä suoraan YouTuben sisällä, natiivisovelluksesta — ei selaimen kautta. Hänen johtopäätöksensä: jos Google on hakuun dominantti kanava, ja se tarjoaa natiiviformaatin, miksi et ottaisi sitä?

Ja vastaus tavallisimpaan yritysvastaväitteeseen — ettei alustalta saa yksilöityä dataa: YouTuben analytiikasta näkee paljon. Yksittäisiä ihmisiä ei tunnisteta, mutta yleisöstä saa laajan kuvan.

Julkaisurytmi — ja kohta, jossa lähteet ovat eri mieltä

Kurimo käyttää analytiikkaa julkaisuajankohdan optimointiin. Mutta hän merkitsee itse ristiriidan rehellisesti:

• Google itse väittää, ettei julkaisuajankohdalla ole merkitystä.
• Tubettajien keskuudessa vallitsee yhteisymmärrys siitä, että kannattaa julkaista säännöllisenä viikonpäivänä tiettyyn kellonaikaan.

Sanotaan, että minulla on pikkaisen ristiriitainen tunne sen suhteen.

Hänen suosituksensa siitä huolimatta: julkaise iltapäivällä ja säännöllisesti — kerran viikossa, tai jos useammin, niin silti säännöllisinä viikonpäivinä. Perustelu on kaksitahoinen: yleisö tottuu, ja algoritmi tottuu.

Miettisen oma teoria mekanismista: alustalla on noin vuorokauden armonaika, jonka aikana ratkeaa, pääseekö video suositteluun — sama logiikka kuin TikTokin kahdessasadassa näytössä.

Ja vastaesimerkki, joka pitää suhteuttaa: Miettisen investointipankkijakso on kerännyt tuhansia katseluita julkaisuajasta huolimatta, ja euron hajoamista käsittelevä jakso lähestyy 20 000:ta. Kontroversiaali aihe voittaa ajoituksen.

Back-katalogi: kerää vieraat varastoon

Tämä on Miettisen oma lisäys pelikirjaan ja se koskee lanseerausta:

Kun lähtee julkaisemaan, niin tekee jo varastoon niitä vieraita — että on ainakin neljän viikon ajan sitä materiaalia. Ei vaan sillä lailla, että tekee yhden hyvän jakson ja sitten tulee iso tauko.

Hän nimeää esimerkin, joka on samalla varoitus: Jari Sarasvuon Cassandra-lanseerauksessa näytti siltä, että vieraita ei ollut kerätty etukäteen, ja väliin jäi monen viikon viive. Jotkut kokeneetkin tubettajat eivät ymmärrä back-katalogin arvoa.

Tekninen minimitaso — ja miksi ääni on ensimmäinen

Miettisen tunnustus on artikkelin hyödyllisin virheilmoitus:

Mulla meni semmoista 15 jaksoa ennen kuin ymmärsin.

Käytännön järjestys:

1. Hankkiudu pois kaikuisasta tilasta. Jos et pysty, hanki dynaamiset mikrofonit — ne antavat kaiun anteeksi paljon kondensaattorimikkejä paremmin. Headset-mikki minimoi kaikuriskin.
2. Kaksi kameraa, jotta kuvakulmaa voi vaihtaa.
3. Kunnollinen nauhuri, nykyään usein settinä, jolla saa live-miksauksen.

Kurimon vastapaino on tärkeä, koska se estää tekniikkaa muuttumasta tekosyyksi:

Loppupeleissä kuitenkin content is king. Kännykkäkameralla, johon on yhdistetty Lavalier-nappimikki, ja katsoo ettei ole suoraan ikkunan edessä — kyllä saa tarpeeksi hyvänlaatuista materiaalia, jos on vain paikassa, mikä ei kaiu.

Minimivaatimukset ovat: äänestä saa selvää, kuva on tarpeeksi kirkas, ei vastavaloa. Julkaisupuolella Anchor.fm (nykyään Spotifyn omistuksessa) hoitaa jakelun kaikille podcast-alustoille yhdellä latauksella.

Kansikuva, otsikko ja numerointi

Kansikuva ratkaisee. Kurimon lähde on painava: Puheenaiheella oli vieraana Hydraulic Press Channelin tekijät, tuolloin runsaan kahden miljoonan tilaajan kanava. Heidän neuvonsa:

Jos näyttää siltä, että video ei vedä kauhean hyvin, niin vaihtaa vain sen kuvakkeen, miettii otsikon uusiksi — ja sitten saattaakin saada sen vielä nousemaan.

Kurimo lisää varauman: Hydraulic Pressin sisältö on perinteistä tubetusta, jossa tapahtuu jotain; keskustelusisällössä logiikka on osin eri.

Otsikko on tasapainoilua. Kurimo kuvaa, että Puheenaiheessa sen kanssa painitaan: otsikon pitää olla tarpeeksi vakavasti otettava ja uskottava kanavalle, joka haluaa käydä rakentavia keskusteluja — ja silti kiinnostava ja tunteita herättävä. Yritykselle kyse on brändistä: kuinka provokatiivinen uskalletaan olla.

Juokseva numerointi on molempien käytäntö, ja Kurimo antaa sille kaksi perustelua:

1. Viittattavuus. Jos sama vieras on ollut useasti, jakson numero riittää yksilöimään.
2. Signaali uudelle katsojalle. Numero kertoo, kuinka monta jaksoa on tehty — yksittäinen numeroimaton video ei kerro katalogin syvyydestä mitään.

Lopuksi: kolme ohjetta

Jakso päättyy konkreettisiin neuvoihin, ja ne kannattaa erottaa kohderyhmittäin.

Yksityishenkilölle — päätä päivämäärä. Kurimon havainto on, että moni jää jahkailemaan eikä koskaan julkaise mitään:

Päättää itselleen jonkun deadlinen, että nyt vaikka kuukauden kuluttua minulla on ensimmäinen video tehtynä. Ja sitten ihan sama, millä laadulla.

Ja siihen liittyvä varoitus, joka koskee myös yrityksiä: jos vaatimustason nostaa liian korkeaksi, se voi jäädä kokonaan tekemättä.

Yritykselle — tarkista mitä nykyisestä katsotaan. Kurimon kysymyssarja: kuinka paljon nykyisiä videomateriaaleja katsotaan, ollaanko siihen tyytyväisiä, ja voisiko toisella tavalla tehtynä saada suurempaa näkyvyyttä. Ovatko nykyiset toimintatavat kaikista optimaalisimpia?

Miettisen kolmas lisäys — vapauta yksi ihminen. Ottakaa organisaatiosta ihminen ja päästäkää hänet yritysidentiteetin vankilasta toimimaan henkilökohtaisena agenttina:

Kaikki mitä hän sanoo, ei ole mitään Goebbelsin osastoa. Voi improvisaation hengessä puhua, eikä laskelmoivasti luetella jotain someviestejä.

Miksi tämä jakso kannattaa lukea dokumenttina

Jakso on nauhoitettu heinäkuussa 2020, kun Neuvottelija oli ollut olemassa noin puoli vuotta. Miettinen kertoo siinä avoimesti, mitä ei vielä osannut: audio oli 15 jakson ajan huono, ja hän pilasi sillä yhden alkuajan vierailun kokonaan.

Sen jälkeen kanava kasvoi yhdeksi Suomen suurimmista talouspodcasteista — ja tässä jaksossa on tallessa se, mitä hänelle neuvottiin ja kuka neuvoi. Sitä on harvinaisen vähän dokumentoituna: pelikirjat kirjoitetaan yleensä jälkikäteen, menestyksen näkökulmasta, kun on jo unohtunut mitä epävarmuus tuntui.

Lähteet ja aiheeseen liittyvää

• Yritysten tubestrategia | Rami Kurimo | Neuvottelija 28 — jakso, johon tämä artikkeli perustuu.
• Podcastien äänitekniikka | Pete Lipponen | Neuvottelija 19 — tekninen puoli kokonaisuudessaan.
• Futucast ja podcastien yhteisöllisyys | William von der Pahlen ja Isak Rautio | Neuvottelija 21 — yhteisö ja tilaajakasvu.
• Neuvottelijan haastatteluputki ja Puheenaihe | Sami Miettinen | Neuvottelija 20 — sama hetki kanavan omasta näkökulmasta.

Osastot: Työkalut ja toteutukset + Tekoäly ja talous · Markdown: index.md · In English